ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน M-Commerce
คำสำคัญ:
การตัดสินใจซื้อ, การรับรู้ความเสี่ยงด้านการละเมิดความเป็นส่วนตัว , การรับรู้ความเสี่ยงด้านความปลอดภัยของข้อมูล , ทัศนคติ, ความพึงพอใจบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยของการรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ ความพึงพอใจ และทัศนคติ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน M-commerce ได้แก่ การรับรู้ความเสี่ยงด้านการละเมิดความเป็นส่วนตัวและความเสี่ยงด้านความปลอดภัยของข้อมูล ตลอดจนปัจจัยที่มีผลเชิงบวกได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ ความไว้วางใจ ความพึงพอใจและทัศนคติ โดยการสำรวจข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์จากกลุ่มตัวอย่างผู้อาศัยในภาคกลางที่ซื้อสินค้าผ่าน M-commerce จำนวน 385 คน ใช้การวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานได้แก่ T-test ANOVA สหสัมพันธ์และ สมการถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 26-40 ปี การศึกษาในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย และมีรายได้ 20,001-30,000 บาทต่อเดือน โดยความพึงพอใจ และทัศนคติมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่าน M-commerce อย่างมีนัยสำคัญเชิงบวกทางสถิติที่ 0.05 ในขณะที่การรับรู้ความเสี่ยงไม่มีผลกระทบเชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ สะท้อนนัยว่าแม้ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงบทบาทแต่ความเสี่ยงจากการละเมิดความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัยของข้อมูล ไม่ทำให้ผู้บริโภคกังวลเพราะส่วนใหญ่มีทัศนคติและความพึงพอใจเชิงบวกจากการสั่งซื้อออนไลน์ ประกอบกับในช่วงที่มีวิกฤติการระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคหันมาสนในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางM-Commerce มากขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงในการสัมผัสและคำนึงถึงความปลอดภัยในการติดเชื้อโรค อย่างไรก็ตาม การสร้างความตระหนักรู้ถึงความเสี่ยงที่สำคัญควรได้รับการสนับสนุนและเผยแพร่อย่างกว้างขวางต่อเนื่องต่อไป
References
ฑิตาพร รุ่งสถาพร และปฐมา สตะเวทิน. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อสินค้าบนช่องทางออนไลน์ในภาวะวิกฤตโควิด-19 ในเขตกรุงเทพมหานครปริมณฑล และพิษณุโลก. วารสารนิเทศศาสตร์, 39(2), 119-133.
ณัฐคูณค์ ดอนยังไพร. (2556). ส่วนประสมทางการตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่ M-Commerce ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พงศธร สุรพัฒน์. (2560). ปัจจัยด้านทัศนคติและค่านิยมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อรถยนต์มาสด้า 2 ในเขตกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562. (2562, 24 พฤษภาคม). ราชกิจจานุเบกษา. เล่มที่ 136 ตอนที่ 69 ก, หน้า 52-95.
ยิริน จาง และวสันต์ กันอ่ำ. (2563). ปัจจัยที่ส่งลต่อการเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ของลูกค้าชาวไทย. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทางมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 3(2), 16-28.
วริษฐา สุริยไพฑูรย์. (2560). อิทธิพลของการรับรู้ความมีประโยชน์และความง่ายในการใช้งานที่ส่งผลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นของผู้บริโภคผ่านระบบพาณิชย์บนโทรศัพท์เคลื่อนที่. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.
วันวิสาข์ พิมลวิทยา. (2557). คุณภาพของ Mobile Site ที่มีต่อความไว้วางใจของผู้ซื้อสินค้าผ่านทาง M-Commerce. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สรัสนันท์ บุญมี. (2563). ปัจจัยต้นเหตุและผลกระทบของความไว้วางใจต่อแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภค: การวิเคราะห์ด้วย PLS-SEM. วารสารนิเทศศาสตร์, 38(3),81-102.
สวรส อมรแก้ว. (2555). ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยงที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าอาหารจากตลาดสดในกรุงเทพมหานคนรของผู้บริโภค. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2564). ปัจจัยอะไรบ้าง…ที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นในการทำ E-Commerce [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 20 ตุลาคม 2564, จาก : https://www.etda.or.th/th/Useful-Resource/Knowledge-Sharing/Building-Trust-in-e-Commerce.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม .(2560). สถิติข้อมูลผู้ประกอบการ SME ในแต่ละพื้นที่จังหวัด
[ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 20 ตุลาคม 2564, จาก https://sme.go.th/th/page.php?modulekey=348.
อรประพัทธ์ ณ นคร. (2561). ความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษามหาวิทยาลัยอุบลราชธานี. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี.
อรุโณทัย จันทวงษ์. (2561). ปัจจัยแรงจูงใจใฝ่สัมฤทธิ์ที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพการปฏิบัติงานของพนักงานขายในธุรกิจค้าปลีกสินค้าปลอดอากรของไทย. วารสารการจัดการธุรกิจมหาวิทยาลัยบูรพา, 7(1), 83 - 99.
Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. (3nd Ed). New York: John Wiley and Sons Inc.
Folarin, T. O., & Ogundare, E. A. (2016). Influence of customers’ perceived risk on online shopping intention in Malaysia’s apparel industry. Journal of Information System and Engineering, 4(2), 69-81.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1994). Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications for Further Research. The Journal of Marketing, 58, 111-124.
Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovations (4th Ed). New York: Free Press.
Wong, C.W.Y., Lai, K-h., Shang, K-C., Lu, C-S. and Leung, T.K.P. (2012). Green Operations and the Moderating Role of Environmental Management Capability of Suppliers on Manufacturing Firm Performance. International Journal of Production Economics, 140, 283-294.
