ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้า ในจังหวัดพิษณุโลก
คำสำคัญ:
ความตั้งใจใช้บริการ , แพลตฟอร์มออนไลน์ , ธุรกิจสตรีมมิ่งบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ คุณภาพของการรับบริการ การรับรู้คุณค่าของการรับบริการ และความตั้งใจในการใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดพิษณุโลก 2) ศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดพิษณุโลก เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ลูกค้าที่ใช้บริการแอพพลิเคชั่นธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในเขตจังหวัดพิษณุโลก จำนวน 385 ตัวอย่าง ซึ่งได้มาจากการกำหนดขนาดตัวอย่างประชากรจากสูตรของ คอแครน กรณีที่ไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม มีค่าความเชื่อมั่นทั้งฉบับเท่ากับ 0.835 และทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติร้อยละ ค่าเฉลี่ย และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบใช้การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ด้วยวิธีแบบ Stepwise
ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับปัจจัยคุณภาพของการรับบริการ โดยภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง ( = 3.35) ปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ ( = 3.51) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าของการรับบริการ ( = 3.82) และความตั้งใจในการใช้บริการ ( = 3.77) โดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก 2) ปัจจัยความคาดหวังในการรับบริการ คุณภาพของการรับบริการ และการรับรู้คุณค่าของการรับบริการ มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้บริการแพลตฟอร์มธุรกิจสตรีมมิ่งออนไลน์ของลูกค้าในจังหวัดพิษณุโลก มีอำนาจการทำนายร้อยละ 47.0 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผลการศึกษาเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้พัฒนากลยุทธ์การบริการที่มีประสิทธิภาพ ที่นำไปสู่การสร้างความพึงพอใจและความตั้งใจใช้บริการของลูกค้า
References
กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. (2561). การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2561. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 10 สิงหาคม 2564, จาก : https://shorturl.asia/iUPrK.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2558). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 15). กรุงเทพฯ: สามลดา. 531 หน้า.
ณัฐวดี จอกเล็ก และไพบูลย์ อาชารุ่งโรจน์. (2564). ศึกษาแบบจำลองความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
ของความภักดีในการใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภค GEN Y ในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 12(2), 123-138.
ธัญญาธร ภิญโญพาณิชย์การ และธิตินันธุ์ ชาญโกศล. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดี ของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. สารนิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ภโวทัย ประเทืองสุขสกุล. (2560). อิทธิพลด้านการรับรู้คุณภาพและการรับรู้ประโยชน์ต่อความตั้งใจในการใช้บริการ แอปพลิเคชัน มิวสิก สตรีมมิง ของกลุ่มเจเนอเรชันวาย. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ภุญชัย ปินตาแสน และคณะ. (2564). ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติและการรับรู้ความคุ้มค่าที่มีผลต่อความตั้งใช้บริการวีดีโอสตรีมมิ่งในประเทศไทย. วารสารวิชาการวิทยาลัยบริหารศาสตร์, 4(3), 111-124.
สราวุฒิ ทองศรีคำ. (2559). Video Streaming: บริบทของภาพยนตร์ออนไลน์ในวัฒนธรรม(ดิจิทัล) ศึกษา. วารสารศิลปะและวัฒนธรรมเอเชีย, 16(1), 143-160.
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ. (2563). ผลวิจัยพฤติกรรมการใช้งานแพลตฟอร์มออนไลน์ของคนไทยปี 2563. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 สิงหาคม 2564, จาก : www..Broadcast.nbtc.go.th/data/academic/file/631200000004.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ปี 2563. [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2564, จาก : https://www.etda.or.th/th/UsefulResource/publications/Thailand-Internet-User-Behavior-2020.aspx.
หัฎฐพัชร์ เคนพะนาน และสุรัชดา เชิดบุญเมือง. (2562). พหุปัจจัยที่ส่งผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการ Video Streaming Netflix ประเทศไทย. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร, 8(1), 169-183.
อิสริยาภรณ์ อัศเวศน์. (2565). ทัศนคติและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีในตราสินค้าวีดีโอสตรีมมิ่งของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 24(1), 1-10.
Almsalam, S. (2014). The Effects of Customer Expectation and Perceived Service Quality on Customer Satisfaction. International Journal of Business and Management Invention, 3(8), p. 79-84.
Ariffin, S., Yusof, J. M., Putit, Lennora., Shah, M. I. A. (2014). Factors Influencing Perceived Quality and Repurchase Intention Towards Green Products. Procedia Economics and Finance, 37(1), p. 391–396.
Chinomona, R., Masinge, G., Sandada, M. (2014). The Influence of E-Service Quality on Customer Perceived Value, Customer Satisfaction and Loyalty in South Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(9), p. 331-341.
Cochran, W. G. (1997). Sampling Techniques. New York: John Wiley and Sons Inc. 428 pages.
Cronin, J.J., Brady, M.K., Hult, G.T.M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(1), p. 193-218.
Das, G. (2014). Linkages of retailer personality, perceived quality and purchase intention with retailer loyalty: A study of Indian non-food retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), p. 407-414.
Hair et al. (2010). Multivariate Data Analysis (5th Ed.). New York: Pearson. 785 pages.
Hong, Seock-Jin., Choi, Dongho., Chae, Junjae. (2020). Exploring different airport users’ service quality satisfaction between service providers and air travelers. Journal of Retailing and Consumer Srevice, 52(101917), p. 1-10.
Khairani, I. and Hat, S. R. H. (2017). The Effects of Perceived Service Quality towards Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in Online Transportation. International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS), 5(1), p. 7-11.
Koller, M., Floh, A., Zauner, A. (2011). Further insights into perceived value and consumer loyalty: A “green” perspective. Psychology & Marketing, 28(12), p. 1154-1176.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. 802 pages.
Lovelock, Christopher H., Patterson, Paul G., Walker, Rhett H. (2007). Service Marketing: An Asia-Pacific and Australian Perspective (4th Ed.). Frenchs Forest: Pearson Education. 579 pages.
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer: A behavioral perspective on the consumer. New York: Routledge. 432 pages.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. New York: The free press. 226 pages.
Parrot Analytics. (2021). Streaming competition eating into Netflix share: Parrot Analytics. [Online]. Available :https://www.csimagazine.com/csi/Streaming-competition-eating-into-Netflix-share-Parrot-Analytics.php.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality and value: A mean-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), p. 2-22.
