โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กลุ่ม Gen Y ที่มีต่อร้าน Bellinee’s Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม
คำสำคัญ:
คุณภาพการบริการ , การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ , คุณค่าตราสินค้า , การตัดสินใจซื้อ , ความตั้งใจซ้ำบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาระดับด้านคุณภาพการบริการ คุณค่าของตราสินค้า การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การตัดสินใจซื้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของด้านคุณภาพการบริการ การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และคุณค่าของตราสินค้า ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ (3) อิทธิพลการตัดสินใจซื้อที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ (4) อิทธิพลคุณภาพการบริการ และคุณค่าของตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ อาหารและเครื่องดื่มร้าน Bellinee's Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม
ผลการศึกษาพบว่า ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับด้านคุณภาพการบริการ คุณค่าของตราสินค้า การสื่อสารปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การตัดสินใจซื้อ และความตั้งใจซื้อซ้ำ อยู่ในระดับมาก และผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าด้านคุณค่าตราสินค้า และด้านการตัดสินใจซื้อมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของอาหารและเครื่องดื่ม ร้าน Bellinee's Bake & Brew สาขาอำเภอเมืองนครปฐม โดยเมื่อผู้บริโภคได้มีการรับรู้ถึงคุณค่าตราสินค้าและทำการพิจารณาจนเกิดการตัดสินใจซื้อในครั้งแรกแล้ว จะส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อซ้ำในอนาคต
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2557). การวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM) ด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: ห้าง หุ้นส่วนจํากัดสามลดา.
ขจรพงศ์ เตือนวีระเดช. (2561). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดแบบปากต่อปากบนสื่อออนไลน์ต่อ การตัดสินใจใช้บริการร้านกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. ปริญญาบริหารธุรกิจ มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
งามตา นามแสง, อรุณรุ่ง วงศ์กังวาน, บัณฑิต ผังนิรันดร์ และปราณี ตรีทศกุล. (2563). ส่วนประสมทางการตลาดบริการ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าที่ซื้อสินค้าในซุปเปอร์สโตร์ผ่านแอพพลิเคชั่น. วารสารการวิจัยทางการบริหารการพัฒนา, 10(1), 11-20.
จุฑามาศ ศรีรัตนา. (2564). พฤติกรรมการเลือกใช้บริการผ่านแอปพลิเคชันสั่งอาหารออนไลน์ของผู้บริโภคในช่วงการระบาดของไวรัสโควิด-19. วารสารเครือข่ายส่งเสริมการวิจัยทาง มนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 4(3), 118-128.
ชิว หลี่. (2556). ปัจจัยการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร. การศึกษาเฉพาะบุคคลบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ธนภรณ์ สยามนิกร. (2563). ทัศนคติต่อสินค้าและคุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคเครื่องสำอางนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นในเขตกลุ่มจังหวัดนครชัยบุรินทร์. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
บดินทร์ภัทร์ สิงโต. (2558). พฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าตลาดนัดสวนจตุจักร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
บุญไทย แสงสุพรรณ. (2562). คุณค่าของตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคกาแฟร้านคาเฟ่อเมซอน ศึกษาเฉพาะสาขาในห้างสรรพสินค้าในเขตจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี.
ประสพชัย พสุนนท์. (2555). การวิจัยตลาด. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยศิลปากร.
วรรณวจี ดิสกะประกาย. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคเครื่องดื่ม All Café ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สถาบันอาหาร. (2564). ธุรกิจกาแฟในประเทศไทย [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 11 กันยายน 2566, จาก : http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=319
สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน). (2564). เจาะเทรนด์โลก 2022 : READY SET GO. สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน).
สิตานันท์ วงสกุลไพศาล. (2559). ส่วนประสมทางการตลาด คุณค่าตราสินค้า และการรับรู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เครื่องดื่มตราชอบชาของผู้บริโภคกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. ปริญญาตรีธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
เอกศาสตร์ สรรพช่าง. (2560). ส่องดูเทรนด์กาแฟปีนี้ (1) [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 11 กันยายน 2566, จาก : https://www.posttoday.com/economy/news/476678
Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, applications, and programming (multivariate applications series). New York: Taylor & Francis Group.
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis. 7th Ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Mensah, I., & Mensah, R. D. (2018). Effects of service quality and customer satisfaction on repurchase intention in restaurants on University of Cape Coast campus. Journal of Tourism, Heritage & Services Marketing, 4(2), 27-36.
NALISA. (2564). ตลาดกาแฟ: ยิ่งดื่ม ยิ่งเปิดสาขาเพิ่ม ยิ่งโต [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 11 กันยายน 2566, จาก : https://marketeeronline.co/archives/210206
Purwaningrum, M. R., & Pasaribu, L. H. (2021). The Influence of Service Quality, Promotion, and Secure Transaction Towards Purchase Decision (Study Case on Tokopedia. com). Enrichment: Journal of Management, 12(1), 190-196.
Slamet, S., Prasetyo, B. P. W., & Azmala, I. (2022). The Impact of Electronic Word of Mouth and Brand Image on Online Purchase Decisions Moderated by Price Discount. European Journal of Business and Management Research, 7(2), 139- 148.
SME in Focus. (2020). เจาะพฤติกรรมคน Gen Y ที่แบรนด์ต้องรับมือให้ได้ [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 8 กันยายน 2566, จาก : https://www.bangkokbanksme.com/en/generation-y-consumer-brand-marketing
Widodo, R. E. (2021). The roles of customer delight as mediating in building repurchase intention based on electronic service quality and system quality in online marketplace. International Journal of Business and Management Invention (IJBMI), 10(7), 22-28.
