ปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบเนื้อหา (Content Marketing) ที่ส่งผลต่อ กระบวนการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar)
คำสำคัญ:
วิดีโอสตรีมมิ่ง, แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์, การตลาดแบบเนื้อหา, กระบวนการตัดสินใจซื้อบทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1.ศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการ และ 2.เพื่อศึกษาปัจจัยด้านการสื่อสารทางการตลาดแบบเนื้อหา (content marketing) ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar) ซึ่งประชากรสำหรับการศึกษาครั้งนี้ คือ ผู้ที่เคยใช้และ/หรือกำลังใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar) อยู่ในปัจจุบัน โดยใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก จาการเก็บข้อมูลแบบออนไลน์ (online survey) ผ่านแบบฟอร์มอิเล็กทรอนิกส์ Google Form จำนวน 385 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ (frequency) ค่าร้อยละ (percentage) ค่าเฉลี่ย (mean) และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (standard deviation) และใช้สถิติเชิงอนุมานในการทดสอบสมมติฐานในการวิจัย ได้แก่ t test, One-Way ANOVA: F-test และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ (multiple linear regression) ซึ่งผลการวิจัยพบว่ามี 2 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านการตลาดแบบเนื้อหาโดยใช้สื่อประเภทวิดีโอ (video content) และ ปัจจัยด้านการตลาดแบบเนื้อหาโดยใช้สื่อประเภทบทความ (article content) ที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และยังพบว่า ตัวแปรกลุ่มลักษณะทางประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน ทั้งในส่วนของ เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษาสูงสุดและรายได้เฉลี่ยต่อเดือน จะมีกระบวนการตัดสินใจใช้บริการแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งดิสนีย์พลัส ฮอตสตาร์ (Disney+ Hotstar) ที่ไม่แตกต่างกัน
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2546). การใช้ SPSS for Window ในการวิเคราะห์์ข้อมูล. กรุงเทพฯ : บริษัทธรรมสาร.
ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์. (2564). Disney+ Hotstar กับแนวโน้มนิเวศการสร้างสรรค์ในประเทศไทย. กรุงเทพฯ : สถาบันเอเชียศึกษา จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. 27 หน้า.
ณรงค์ ทมเจริญ. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้รับชม สตรีมมิ่ง เน็ตฟิก ภายในเขตจังหวัดชลบุรี. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร., 7(5), 1330-1339.
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). CONTENT MARKETING. กรุงเทพฯ : เนชั่น อินเตอร์เนชั่นแนล เอ็ดดูเทนเมนท์.
ปราณิศา ธวัชรุ่งโรจน์. (2559). การวิเคราะห์คลิปวิดีโอไวรัลมาร์เก็ตติ้งและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจแบ่งปัน. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
พริมา ภิญโญลาภะ. (2561). อิทธิพลของการทาการตลาดแบบเนื้อหา (Content Marketing) ที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ Netflix ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วศิน อุ่ยเต็กเค่ง. (2559). การศึกษากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดออนไลน์ ของธุรกิจภาพยนตร์ออนไลน์รูปแบบสตรีมมิ่ง. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
สำนักงาน กสทช. (2563). คาดการณ์สภาพตลาดกิจการ OTT TV ในประเทศไทยและความท้าทายของการกำกับดูแล [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 20 สิงหาคม 2564, จาก : http://broadcast.nbtc.go.th/bcj/index.php.
อภิชัจ พุกสวัสดิ์. (2559). การพัฒนานวัตกรรมการประชาสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ผ่านการสื่อสารเครือข่ายสังคมออนไลน์ของ องค์กรธุรกิจเอกชนในประทศไทย. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 9(2), 17-37.
อุบลวรรณ ด่านอนันต์สุข และอานนท์ ทับเที่ยง. (2563). การศึกษาพฤติกรรมและปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการธุรกิจวีดิโอสตรีมมิ่งในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 7(2), 217-231.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd Ed). New York : John Wiley and Sons.
Harad, C. K. (2016). Don't avoid content marketing: How to turn your excuses into action [Online]. Retrieved August 20th , 2021, Available : https://www.financialplanningassociation.org/article/dont-avoid-content-marketing.
HubSpot. (2020). The Ultimate List of Marketing Statistics for 2022 [Online]. Retrieved August 20th, 2021, Available : https://www.hubspot.com/marketing-statistics?fbclid=IwAR10e VKhbF28bnU 0qL2RVqT_igaBqYkE48caKIewT2x7r4shhpCOWX6vHsc.
Kemp, S. (2021). Digital 2021: Thailand [Online]. Retrieved August 20th, 2021, Available : https://datareportal.com/reports/ digital-2021-thailand?rq=Thailand, August 20, 2021.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2016). Marketing Management. (15th Ed). Harlow, Essex : Pearson. 714 pages.
Likert, R. (1970). New Patterns of Management. New York : McGraw-Hill.
