การประยุกต์ใช้มาตรวัด SSTQUAL เพื่อประเมินคุณภาพการบริการผ่านเทคโนโลยีการบริการด้วยตนเอง กรณีธุรกิจสายการบินในประเทศไทย

Main Article Content

เอกรัตน์ สุวรรณกูล

บทคัดย่อ

บทความวิชาการนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางการวัดระดับคุณภาพการบริการของเทคโนโลยีการบริการด้วยตนเอง (self-service technology) โดยเน้นในบริบทสายการบิน ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าว เป็นช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ที่สายการบินนำมาให้บริการลูกค้าผ่านทางเว็บไซต์ โมบายแอปพลิเคชันและ
ตู้บริการอัตโนมัติ เพื่อให้ลูกค้าได้ใช้บริการและดำเนินการกิจกรรมต่าง ๆ ด้วยตนเอง การศึกษาพบว่าการวัดคุณภาพของรูปแบบการบริการที่มีเทคโนโลยีมาเกี่ยวข้อง ควรใช้มาตรวัดที่มีความเหมาะสมโดยเฉพาะ ซึ่งมาตรวัดที่นิยมใช้ปัจจุบัน อาทิ SERVQUAL อาจไม่เหมาะสมที่จะใช้ประเมินคุณภาพการบริการในทุกรูปแบบ โดยเฉพาะการบริการที่ไม่มีการปฏิสัมพันธ์กับพนักงานบริการ


บทความนี้ได้เสนอมาตรวัดที่เรียกว่า มาตรวัด SSTQUAL ซึ่งถูกพัฒนาขึ้นเพื่อใช้วัดคุณภาพ
การให้บริการแบบอิเล็กทรอนิกส์ โดยผ่านการทดสอบความเที่ยงและความถูกต้องของสเกลการวัดและสามารถใช้วัดคุณภาพการบริการผ่านเทคโนโลยีการบริการด้วยตนเองได้ในหลายบริบทภายใต้สภาพแวดล้อมปัจจุบัน มาตรวัด SSTQUAL ประกอบด้วย 7 ด้าน คือ ฟังชั่นการใช้งาน (functionality) ความเพลิดเพลิน (enjoyment) ความปลอดภัย/ความเป็นส่วนตัว (security/privacy) ความเชื่อมั่น (assurance) ดีไซน์ (design) ความสะดวก (convenience) และการปรับแต่งได้ (customization) ส่วนท้ายของบทความนี้ชี้ให้เห็นว่าในบริบทสายการบินในประเทศไทยยังไม่พบว่ามีงานวิจัยนำมาตรวัด SSTQUAL มาใช้ประเมินคุณภาพการบริการผ่านเทคโนโลยีบริการด้วยตัวเองแต่อย่างใด

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

Agus, A. (2018). The influence of Perceived Service Quality towards Customer Satisfaction and Loyalty in Airasia Self Check-in System. The Journal of Social Sciences Research, 766-775: 762.
Alotaibi, M. M. (2015). Evaluation of “AIRQUAL” scale for measuring airlines service quality and its effect on customer satisfaction and loyalty.
Asia Aviation. (2019). Annual Report 2019. Retrieved June 29, 2019 from https://aav.listedcompany.com/misc/AR/20190322-aav-ar2018-en-02.pdf
Bangkok Airways. (2019). Annual Report 2018. Retrieved June 29, 2019 from https://ba.listedcompany.com/misc/ar/20190318-ba-ar2018-en.pdf
Castillo-Manzano, J. I., & López-Valpuesta, L. (2013). Check-in services and passenger behaviour: Self service technologies in airport systems. Computers in Human Behavior, 29(6), 2431-2437.
Chang, H.-L., & Yang, C.-H. (2008). Do airline self-service check-in kiosks meet the needs of passengers? Tourism Management, 29(5), 980-993.
Choi, J.-H., & Park, J.-W. (2014). Investigating the factors influencing the usage of smart entry service: Incheon International Airport case study. International Business Research, 7(1), 74.
Considine, E., & Cormican, K. (2016). Self-service Technology Adoption: An Analysis of Customer to Technology Interactions. Procedia Computer Science, 100, 103-109.
Considine, E., & Cormican, K. (2017). The rise of the prosumer: An analysis of self-service technology adoption in a corporate context. SciKA-Association for Promotion and Dissemination of Scientific Knowledge, 5(2), 25-39.
Cronin Jr, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: a reexamination and extension. The journal of marketing, 55-68.
Curran, J. M., Meuter, M. L., & Surprenant, C. F. (2003). Intentions to use self-service technologies: a confluence of multiple attitudes. Journal of Service Research, 5(3), 209-224.
Dabholkar, P. A. (1996). Consumer evaluations of new technology-based self-service options: an investigation of alternative models of service quality. International Journal of research in Marketing, 13(1), 29-51.
Ekiz, H., Hussain, K., & Bavik, A. (2006). Perceptions of service quality in North Cyprus national airline. Tourism and Hospitality Industry, 3-5.
Hanke, M. (2016). Airline e-Commerce: Log on. Take off: Routledge.
IATA. (2015). Fast Travel Program Strategy. Retrieved April 20, 2019 from https://www.iata.org/whatwedo/passenger/fast-travel/Documents/Fast-Travel-Program-Strategy-V7.pdf
IATA. (2016). 2016 GLOBAL PASSENGER SURVEY. Retrieved April 20, 2019 from https://www.iata.org/publications/store/Documents/GPS-2016-Highlights-Final.pdf
Kho, C. C. (2017). STUDI KUANTITATIF PENGARUH SELF-SERVICE TECHNOLOGY QUALITY (SSTQUAL) TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS MAHASISWA PADA FASILITAS INPUT ONLINE DI FAKULTAS BISNIS DAN EKONOMIKA UNIVERSITAS SURABAYA. CALYPTRA, 6(2), 675–690-675–690.
Kumar, R., & Mittal, A. (2015). Customer Satisfaction and Service Quality Perception of Technology based-Banking Services: A Study on Selected Public Sector Banks in India. Global Journal of Management And Business Research.
Lin, J.-S. C., & Hsieh, P.-L. (2011). Assessing the self-service technology encounters: development and validation of SSTQUAL scale. Journal of Retailing, 87(2), 194-206.
Mango, W., Muceldili, B., & Erdil, O. (2017). AN INVESTIGATION OF SELF-SERVICE TECHNOLOGY (SST) OF PARTICIPATION BANKING IN TURKEY. Journal of Economics Finance and Accounting, 4(2), 145-153.
Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Bitner, M. J., & Roundtree, R. (2003). The influence of technology anxiety on consumer use and experiences with self-service technologies. Journal of Business Research, 56(11), 899-906.
Meuter, M. L., Ostrom, A. L., Roundtree, R. I., & Bitner, M. J. (2000). Self-service technologies: understanding customer satisfaction with technology-based service encounters. Journal of marketing, 64(3), 50-64.
Nok Air. (2019). Annual Report 2018. Retrieved June 29, 2019 from https://nok.listedcompany.com/misc/AR/20190410-nok-ar2018-en-02.pdf
Oh, H., Jeong, M., & Baloglu, S. (2013). Tourists' adoption of self-service technologies at resort hotels. Journal of Business Research, 66(6), 692-699.
Orel, F. D., & Kara, A. (2014). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and loyalty: Empirical evidence from an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 118-129.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multiple-item scale for measuring consumer perc. Journal of Retailing, 64(1), 12.
Radomir, L., & Nistor, C. V. (2012). High-educated consumer perceptions of service quality: an assessment of the SSTQUAL scale in the Romanian banking industry. Procedia Economics and Finance, 3, 858-864.
Shin C., & Lee H. (2012). A Study on Airlines' Self-Service Technology(SST) Quality affecting Customer Satisfaction and Behavioral Intention. Tourism Management Research, 51, 97-117.
Singh, A. (2018). Evaluating Passengers’ Perceived Service Quality Towards Self-Service Luggage Check-In Technologies at Airports Using SSTQUAL Scale. Arizona State University,
SITA. (2017). 2017 Passenger IT Trends. Retrieved January 20, 2019 from https://www.sita.aero/globalassets/docs/infographics/2017-passenger-it-trends-infographic.pdf
Thai Airways. (2019). Annual Report 2018. Retrieved June 29, 2019 from https://thai.listedcompany.com/misc/ar/20190409-thai-ar2018-en.pdf
Thai Lion Air. (2019). Start | Check In. Retrieved June 29, 2019 from https://www.lionairthai.com/en/Flight/Web-Checkin
Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., & Gremler, D. D. (2009). Services marketing : integrating customer focus across the firm (5th ed.). Boston: Boston : McGraw-Hill Irwin.