การสื่อสารภาวะวิกฤติและการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาวะวิกฤตของ นักธุรกิจไทยที่มีแบรนด์บุคคล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) สื่อสารในภาวะวิกฤตของนักธุรกิจไทยที่มีแบรนด์บุคคล และ 2) รับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับภาวะวิกฤตของนักธุรกิจไทยที่มีแบรนด์บุคคล ใช้วิธีวิจัยเชิงผสมด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ให้ข้อมูลหลัก ได้แก่ นักธุรกิจไทย 15 คน ที่มีการสร้างแบรนด์บุคคลผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์บุคคล และมียอดผู้ติดตามในสื่อสังคมรวมกัน 10,000 คนขึ้นไป และใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจกับกลุ่มตัวอย่าง ซึ่งเป็นผู้บริโภคไทยที่มีอายุ 18-60 ปี จำนวน 402 คน เครื่องมือที่ใช้วิจัยได้แก่ แนวคำถามในการสัมภาษณ์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยจัดหมวดหมู่ จดประเด็นสำคัญเพื่อสรุป และประมวลผล และแบบสอบถามในการสำรวจ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติ ได้แก่ จำนวน ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า 1) นักธุรกิจไทยที่มีแบรนด์บุคคลไม่ได้มีการเตรียมการสื่อสารเอาไว้ล่วงหน้าอย่างชัดเจนและจริงจัง หากแต่เมื่อเหตุการณ์วิกฤตเกิดขึ้นนักธุรกิจจะเริ่มต้นจากการหาข้อเท็จจริงภายในก่อน แล้วจึงหาข้อสรุปกับผู้ที่เกี่ยวข้องถึงแนวทางการสื่อสาร มีช่องทางในการสื่อสารภาวะวิกฤตผ่านสื่อสังคมของตนเองและผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ มีกลยุทธ์ที่ใช้ในการสื่อสารภาวะวิกฤตที่หลากหลาย ได้แก่ การเงียบ การเพิกเฉย การออกมาแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค การไม่โต้ตอบ และการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส 2) ผู้บริโภคมีการรับรู้ความรุนแรงของเหตุการณ์วิกฤตของนักธุรกิจไทย 3 อันดับแรก ได้แก่ เหตุการณ์ที่นักธุรกิจทุจริตคดโกงผู้บริโภค เหตุการณ์ที่สินค้าและบริการของนักธุรกิจไม่ได้ทำถูกต้องตามกฎหมาย และเหตุการณ์ที่สินค้าและบริการของนักธุรกิจใส่สารปนเปื้อนที่อันตรายตามลำดับ โดยช่องทางที่กลุ่มตัวอย่างใช้รับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับวิกฤตที่เกิดกับนักธุรกิจมากที่สุด ได้แก่ เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ข่าวในอินเทอร์เน็ต ทีวี และทวิตเตอร์/เอ็กซ์ และเมื่อผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับวิกฤตของนักธุรกิจไทย ผู้บริโภครับรู้ว่าภาวะวิกฤต นักธุรกิจไม่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตเนื่องจากเอกลักษณ์เฉพาะของนักธุรกิจไทยมากที่สุด รองลงมามีผลกระทบต่อภาพลักษณ์ และการเจรจาต่อรองของนักธุรกิจไทย ตามลำดับ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
กฤษณะ อิสระ.(2556). การวิเคราะห์การสื่อสารแบรนด์บุคคลของนักออกแบบกราฟิกผ่านสื่อสังคม, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].
กมลวัฒน์ ตุลยสุวรรณ.(2560). กระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลของนักธุรกิจรุ่นใหม่, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย].
จิตติมา สุทธิวนิช.(2563). การสร้างแบรนด์บุคคลของผู้นำเสนอข่าวทางสื่อโทรทัศน์ที่ประสบความสำเร็จ, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีปทุม].
ตระหนักจิต ยุตยรรยง. (2561). การสร้างแบรนด์บุคคลในยุคประเทศไทย 4.0. ในการประชุมวิชาการและนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ UTCC Academic Day ครั้งที่ 2.
พัทธมน ธุระธรรมมานนท์.(2564). ปัจจัยธุรกิจ คุณลักษณะของผู้ประกอบการ และการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันทีนำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจเบเกอรี่บนออนไลน์, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตมหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ].
ภวินท์ ศรีเกษมสุข และธาตรี ใต้ฟ้าพูล.(2563). กลยุทธ์การสื่อสารในองค์กรในภาวะวิกฤตของรัฐวิสาหกิจในประเทศไทย, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิตมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์].
ภัทรษมน รัตนางกูร.(2552). ปัจจัยสำคัญในการพัฒนาประเทศและยุทธศาสตร์การพัฒนาประเทศสู่ความยั่งยืน, (วารสารออนไลน์). เข้าถึงจาก :https://phatrasamon.blogspot.com/2009/11/blog-post_26.html
ภารดี เทพคายน.(2564). การศึกษาระดับการรับรู้และความเข้าใจของบุคลากรสายสนับสนุน สถาบันบัณทิตพัฒนบริหารศาสตร์ต่อนโยบายความเป็นเลิศด้านการปฎิบัติงาน และพฤติกรรมที่สอดคล้องกับนโนบายความเป็นเลิศด้านการปฎิบัติงาน, สถาบันบัณทิตพัฒนบริหารศาสตร์.
ภัสสร ปราชญากูล.(2563). ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จในการสร้างและสื่อสารตราสินค้าบุคคลของผู้มีอิทธิพลออนไลน์ไทยบนเฟซบุ๊กแฟนเพจ, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์].
ชุลีกร วงศ์ฝั้น.(2560). การศึกษาขั้นตอนการสร้างแบรนด์บุคคล (PERSONAL BRANDING) วิธีการสร้างและรักษาผู้ติดตามของ YOUTUBER และ เหตุผลในการติดตาม YOUTUBER ของผู้บริโภค, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
ชมัยพร วิเศษมงคล.(2557). Branding กลยุทธ์เพื่อการแข่งขันอย่างยั่งยืน. สืบค้นเมื่อ12 กันยายน 2566, เข้าถึงจาก www.cms.smego.th Branding.
ชลธิชา รอดกันภัย.(2563). การจัดการตราสินค้าบุคคลของคนข่าวในประเทศไทย, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย].
ปรีดี นุกุลสมปรารถนา.(2563). การบริหารจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management), เข้าถึงจาก https://www.popticles.com/business/crisis-management/
ปาริศา อิงสุวรรณ.(2555). การพัฒนามาตรวัดภาพลักษณ์ตราสินค้าของโรงแรม, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].
ปัณณวัชร์ พิชัยบวรภัสร์.(2560). กลยุทธ์การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤตในยุคดิจิทัล กรณีศึกษากลุ่มธุรกิจการบินและบริการ: สายการบินยูไนเต็ด แอร์ไลน์สายการบินแอร์เอเชีย และสายการบินนกแอร์, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
ปภาดา อารินทร์.(2566). การสร้างแบรนด์น้ำดื่มเพื่อสุขภาพ แบรนด์ดื่มดี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยแม่โจ้].
วรรณระวี หลักชัย.(2562). การสื่อสารตราสินค้าบุลคลของแบรนด์วทานิกา, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล].
วรรณวิภา จันทร์หอมกุล. (2559). การบริหารความเสี่ยงด้านปฎิบัติการ กรณีศึกษามหาวิทยาลัยในกำกับของรัฐ, , [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์].
วิธัญญา วัณโณ.(2553). การจัดการความประทับใจ:กลยุทธ์ในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของบุคคล, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยพระจอมเกล้าพระนครเหนือ].
วรัชญ์ ครุจิต. (2563). การจัดการการสื่อสารในภาวะวิกฤต: กรณีศึกษาในประเทศไทย, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
วรพงษ์ ปลอดมูสิก ภัทรบุตร เขียนนุกูล และสุกฤษฎิ์ ศรีธัญรัตน์.(2566). กระบวนการสร้างแบรนด์บุคคลของติ๊กต็อกเกอร์ กรณีศึกษา เฟิร์น ฟ.ฟัน, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิต].
สุทธนิภา ศรีไสย์. (2566). การสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคเชิงลบ, มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สุภาพร นิภานนท์. (2559). กลยุทธ์การสื่อสารและการบริหารประเด็นเพื่อผลักดันนโยบายระบบสุขภาพมาตรฐานเดียว, , [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
สันธยา โลหะพันธกิจ. (2548). เอกสารประกอบการบรรยาย Branding & Personal Branding.การสัมมนาการโฆษณา ปีการศึกษา 2548. ปทุมธานี.
สมิจฐ์ พรหมมินทร์.(2563). การสร้างแบรนด์บุคคลของนักพากย์เกมบนเฟซบุ๊กเกมมิ่ง, [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].
เสริมยศ ธรรมรักษ์. (2554). การสร้างแบรนด์บุคคล:ปั้นคนให้เป็นแบรนด์, วารสารนักบริหาร
(วารสารออนไลน์). เข้าถึงจาก :http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/Executive_journal
ภาษาอังกฤษ
Coombs, W. T. (2022). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (6th ed.). Sage Publications.
Kanter, R. M. (1968). Commitment and social organization: A study of commitment mechanisms in utopian communities." American Sociological Review.
Influencer Marketing Hub. (2023). What is a micro-influencer? Definition, examples & benefits.
Timothy, W. C. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 123-137.
Timothy, W. C. (2007). Crisis management and communications. Retrieved from http://www.instituteforpr.org/crisis-management-and-communications/.
Timothy, W. C. (2012). Ongoing crisis communication planning, Managing, and responding. USA: Sage.
Timothy, W. C. (2007). Protecting Organization Reputations During a Crisis: The Development and Application of Situational Crisis Communication Theory. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/.
Timothy, W. C. (2014). State of Crisis Communication: Evidence and the Bleeding Edge. Retrieved from https://instituteforpr.org/wp-content/uploads/CoombsFinalWES.
Prague. (2021). Strategizing of Personal Branding Start-Ups, University Of Finance And Administration.
Newsom, D., Turk, J. V. & Kruckeberg, D. . (2012). This Is PR: The Realities of Public Relations (11th ed. ed.).Boston, MA: Wadsworth Cengage Learning.
Quarantelli.(1998). DISASTER CRISIS MANAGEMENT: A SUMMARY OF RESEARCH FINDINGS. Retrieved from https://onlinelibrary.wiley.com/.
Sarah V. Ramos.(2022). Methods of Coping with the Class Engagement Crisis in the Philippines’ COVID-19 New Normal, Chaingmai University.
Lynn B. Upshaw.(1995). Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace Retrieved from https://www.wiley.com/.
Aaker. (1996).Building Strong Brands.Retrieved from https://brandnbranding.blogspot.com/.
Jia Wang, Mrudula&McLean.(2016). Understanding crisis and crisis management: an Indian perspective. Retrieved from https://www.tandfonline.com/.
