อิทธิพลขององค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่มีต่อพฤติกรรมการเลือกรับชมภาพยนตร์ไทยของเจเนอเรชั่นซี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มุ่งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (IMC) ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกรับชมภาพยนตร์ไทยของเจเนอเรชั่นซี โดยเชื่อมโยงการองค์ประกอบด้านผลิตภาพยนตร์ การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน และพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าด้วยกัน เพื่อศึกษาอิทธิพลขององค์ประกอบภาพยนตร์ต่อพฤติกรรมการเลือกรับชมภาพยนตร์ของเจเนอเรชั่นซี บทบาทของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในการกำหนดพฤติกรรมการเลือกรับชม และวิเคราะห์ระหว่างองค์ประกอบการผลิตภาพยนตร์และปัจจัยการสื่อสารการตลาดแบบผสมสานที่มีอิทธิพลต่อการเลือกรับชมภาพยนตร์
การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณผ่านแบบสอบถามในกลุ่มตัวอย่างเจเนอเรชั่นซีในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยพหุคูณเพื่อระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลสำคัญ
การศึกษาพบว่า องค์ประกอบภาพยนตร์ที่มีอิทธิพลสำคัญต่อการตัดสินใจรับชมภาพยนตร์ไทยในกลุ่มประชากรเจเนอเรชั่นซี คือ ผู้อำนวยการสร้าง นักแสดง และบทประพันธ์หรือการเล่าเรื่อง ปัจจัยการสื่อสารการตลาด เช่น การตลาดเนื้อหาออนไลน์และการแนะนำแบบปากต่อปาก มีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้ชม กลุ่มเจเนอเรชั่นซีมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับสื่อดิจิทัลและคำแนะนำจากผู้มีอิทธิพลทางออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .001
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
กองบรรณาธิการศิลปวัฒนธรรม. (2566). โฆษณาภาพยนตร์ในหนังสือพิมพ์รายวันครั้งแรกของไทยกับปริศนาของ “มาร์คอฟสกี”. ศิลปวัฒนธรรม. https://www.silpa-mag.com/history/article_24683 สืบค้นเมื่อ 17 พฤษภาคม 2567.
ชนาพร มหาศรี. (2023, April 8). มองทิศทางภาพยนตร์ไทยยุค post covid-19. สารรังสิตออนไลน์. https://www2.rsu.ac.th/sarnrangsit-online-detail/LifeStyleAjFon
วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย. (2565). อิทธิพลการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น 4(1), 30-43.
พิทักษ์ ปานเปรม (2550). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์สยองขวัญของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัทรนันท์ ไวทยะสิน, อธิป เตชะพงศธร และ สามินี รัตนยงศ์ไพโรจน์. (2561). “ความคิดรวบยอดและสไตล์” ใจความสำคัญของการสื่อสารในการผลิตงานภาพยนตร์. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 6(1), 84-95.
วสุธิดา นุริตมนต์, บดินทร์ พญาพรหม และปฐม สวัสดิ์เมือง. (2565). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 19(1), 83-105.
ทิวาพร ทราบเมืองปัก, และ สันทัด โพธิสา. (2566, กุมภาพันธ์ 7). Thai PBS. เผยตัวเลขคนไทยแต่ละเจเนอเรชัน ตัวแปรสำคัญเลือกตั้ง 2566: https://www.thaipbs.or.th/now/content/61 สืบค้นเมื่อ 6 มีนาคม 2567
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2541). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อุรพงศ์ แพทย์คชา. (2559). องค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก. วารสารวิจัยราชภัฏพระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 74-89.
อธิป เตชะพงศธร. (2566). การเปิดรับวัฒนธรรมอีสานผ่านสื่อภาพยนตร์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อองค์ประกอบภาพยนตร์. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า (e-Journal), 9(1), 54-66.
ภาษาอังกฤษ
Azimi, S., Andonova, Y., & Schewe, C. (2022). Closer together or further apart? Values of hero generations Y and Z during crisis. Young Consumers, 23(2), 179-196. https://doi.org/10.1108/YC-03-2021-1300
Chung, D. T. (2025). How user-generated content on social media platform can shape consumers’ purchase behavior? An empirical study from the theory of consumption values perspective. Cogent Business & Management, 12(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2471528
Du, P. T. (2025). The Impact of Cultural Factors on Online Consumer Behavior of Gen Z In Vietnam: A Study In Hanoi, Vietnam. Journal of Ecohumanism, 4(2), 1824-1835. https://doi.org/10.62754/joe.v4i2.6567
Duffett, R. (2020). The YouTube marketing communication effect on cognitive, affective and behavioural attitudes among Generation Z consumers. Sustainability, 12(12), 5075. https://doi.org/10.3390/su12125075
Dunas, D. V., & Vartanov, S. A. (2020). Emerging digital media culture in Russia: modeling the media consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses, 15(2), 186–203. https://doi.org/10.1080/17447143.2020.1751648
Dolot, A. (2018). The Characteristics of Generation Z. e-mentor, 44-50.
Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D., & Kasemsarn, N. (2021). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: a case from Thailand. Journal of enterprise information management, 34(3), 838-859. https://doi.org/10.1108/JEIM-04-2019-0118
Farrell, W. C., & Phungsoonthorn, T. (2020). Generation Z in Thailand. International Journal of Cross Cultural Management, 20(1), 25-51. https://doi.org/10.1177/147059582090411
Hutapea, L. K., & Wulansari, A. (2021). The Marketing Communication Strategy of Indonesian Film A Study Case: Laskar Pelangi Film. Malaysian Journal of Social Sciences and Humanities (MJSSH), 6(10), 567-591. https://doi.org/10.47405/mjssh.v6i10.1131
Miklosik, A., Starchon, P., Vokounova, D., & Korcokova, M. (2020). The future of TV advertising targeting young Slovak consumers. 2, 122-138. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.2-09
Mulhern, F. (2011). Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity. In The Evolution of Integrated Marketing Communications. Routledge.
Makarim, M., & Auliya, Z. F. (2020). Gen Z Smartphone User: The Effect of Mobile Marketing on Actual Behaviors. Journal of Business and Management Review, 1(5), 354-372.
Martín, M. G., & López, F. B. (2019). Typology and decision-making process of cinema audiences in theaters: Actors and Directors. UNIE Business Research, 8(1), 81-99. https://doi.org/10.3926/hdbr.181
Munsch, A. (2021). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808812
Kotler, P. (1994) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Rehman, S. U., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the integrated marketing communication (imc) through social media (sm): the modern marketing communication approach. Sage Open, 12(2), 21582440221099936.https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future workforce. South-Asian journal of multidisciplinary studies, 3(3), 1-5.
Supriadi, M. N., & Alpasa, Y. D. (2022). STUDI INTEGRATIF TEOLOGI DAN MEDIA SOSIAL. Phronesis: Jurnal Teologi dan Misi, 5(1), 41-55. https://doi.org/10.47457/phr.v5i1.240
Setiawan, B., Trisdyani, N. L. P., Adnyana, P. P., Adnyana, I. N., Wiweka, K., & Wulandani, H. R. (2018). The profile and behaviour of ‘digital tourists’ when making decisions concerning travelling case study: Generation Z in South Jakarta. Advances in research, 17(2), 1-13. http://doi.org/10.9734/AIR/2018/43872
