ถอดบทเรียนความสำเร็จ “หมีเนย” การสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์กับปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคมและความสัมพันธ์กึ่งสังคม

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้เป็นการสำรวจปรากฏการณ์ “หมีเนย” บนสื่อสังคมออนไลน์โดยมีเป้าหมายเพื่อศึกษาแนวทางการสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ พร้อมทั้งศึกษาปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคมและความสัมพันธ์กึ่งสังคมที่ผู้บริโภคมีต่อ “หมีเนย” โดยเป็นการวิเคราะห์เนื้อหาที่ปรากฏบนสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งมาจากการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงประกอบด้วย 1) ข้อมูลเกี่ยวกับ “หมีเนย” ที่แบรนด์ “Butterbear” ใช้สื่อสารอย่างเป็นทางการผ่านสื่อมวลชนและสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์ 2) ข้อมูลเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคมและความสัมพันธ์กึ่งสังคมของกลุ่มแฟนคลับหมีเนยบนสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิเคราะห์เนื้อหาพบว่า การประกอบสร้างแบรนด์คาแรกเตอร์ “หมีเนย” อาศัยการสร้างคุณค่าร่วมกัน (value co-creation) ระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภคผ่านปฏิสัมพันธ์กึ่งสังคมที่ผู้บริโภคมีต่อหมีเนย พร้อมกันนี้พบว่า ความสัมพันธ์กึ่งสังคมระหว่างผู้บริโภคกับหมีเนยเป็นรูปแบบของความสัมพันธ์แบบครอบครัวที่เป็นรูปแบบความสัมพันธ์หนึ่งที่มีความแข็งแกร่งอย่างมาก