The “Butterbear” Phenomenon: Exploring Brand Character Development and PSI-PSR
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study explored the “Butterbear” phenomenon on social media platforms with the objective of examining character brand building strategies and investigating the parasocial interactions (PSI) and parasocial relationships (PSR) that consumers developed toward “Butterbear.”
This qualitative research employed content analysis of social media content through purposive sampling, which consisted of 1) official “Butterbear” brand communications disseminated through mass media and the brand's social media accounts, and 2) data reflecting PSI and PSR within “Butterbear” fan communities on social media platforms.
The findings revealed that “Butterbear's” character brand construction relied on value co-creation between the brand and consumers, facilitated through consumers' PSI with “Butterbear”. This process was significantly strengthened by a robust familial form of PSR. These findings not only explained the success of the “Butterbear” phenomenon through the theoretical lens of PSI and PSR, but also provided valuable insights for character brand design and demonstrated a successful approach to utilizing social media platforms for value co-creation.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
References
ภาษาไทย
ถนัดกิจ จันกิเสน. (2567, 2 กรกฎาคม). ‘น้องเนย’ Butterbear ฟีเวอร์! ไอดอลสุดฮิต ที่ไม่ใช่แค่มาสคอต
แต่เป็น ‘เด็กน้อย’ที่มีชีวิตจริง. THE STANDARD WEALTH. https://thestandard.co/ butterbear-fever-a-real-life-little-bear/
ฐานเศรษฐกิจ. (2567, 21 กรกฎาคม). “บูม-เบลล์” 2 สาว ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ “หมีเนย”.
ฐานเศรษฐกิจ. https://www.thansettakij.com/business/marketing/602280
ไทยรัฐออนไลน์. (2567, 11 สิงหาคม). เจมีไนน์ ขอโทษยอมรับผิด หลังพูดพาดพิง น้องหมีเนย แย่งงาน-รู้ว่า
เป็นใคร. ไทยรัฐออนไลน์. https://www.thairath.co.th/entertain/celeb/2807083
ปริศนา กาญจนกันทร และ สุพรรณี ไชยอําพร. (2562). ตัวแบบความสัมพันธ์ในครอบครัวไทยยุค
โลกาภิวัตน์. วารสารพัฒนาสังคม, 21(2), 164-175.
พัชรพร เฟื่องคอน. (2557). การรีแบรนด์ดิ้งและการตอบสนองของผู้บริโภคต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า
ร้านอาหารประเภทปิ้งย่าง [วิทยานิพนธปริญญามหาบัณฑิต]. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
พีรวัส ทันอินทรอาจ. (2564). อิทธิพลของการเปิดรับสื่อ ความดึงดูดใจระหว่างบุคคล และการปฏิสัมพันธ์กึ่ง
สังคมต่อความสัมพันธ์กึ่งสังคม และความคล้ายกันทางทัศนคติระหว่างแฟนคลับและไอดอลญี่ปุ่นในประเทศไทย [วิทยานิพนธปริญญาดุษฎีบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
มติชนออนไลน์. (2567, 6 กรกฎาคม). ‘น้องหมีเนย’ ตัวแทนความสุขใจฟู ถอดรหัสความปัง ‘Butterbear’
จากมัมหมี ‘บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์’. มติชนออนไลน์. https://www.matichon.co.th/lifestyle/news_4666519
รุ่งโรจน์ รุ่งวิมลสิน และ สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม. (2562) การเปิดรับสื่อ ความผูกพันต่อเทรดคาแรคเตอร์
และความภักดีต่อตราสินค้า. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 12(2), 49-62.
วิกานดา พรสกุลวานิช. (2565). สื่อและผลของการสื่อสารในยุคดิจิทัล (พิมพ์ครั้งที่ 3). สำนักพิมพ์
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ศิวฤทธิ์ พงศกรรังศิลป์. (2557). กระบวนการสร้างคุณค่าร่วมกัน: กระบวนทัศน์การตลาดใหม่ในยุคสังคม
ออนไลน์. สงขลานครินทร์ ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 20(3), 161-185.
สปริงนิวส์. (2567, 27 สิงหาคม). สงครามกดบัตร Meet & Greet “น้องหมีเนย” จำหน่าย 240 ใบ แต่คน
แย่งกดนับล้านคน. Springnews. https://www.springnews.co.th/news/entertainment /852372
Daradaily. (2567, 12 กรกฎาคม). ส่องแฟชั่น! "น้องหมีเนย" สวยหวานลุคลูกคุณหนู ติดกิ๊บ-หิ้วกระเป๋า
"Gucci". Line Today. https://today.line.me/th/v2/article/vXrJY3K
ภาษาอังกฤษ
Callcott, M. F., & Lee, W.-N. (1994). A content analysis of animation and animated spokes-
characters in television commercials. Journal of Advertising, 23(4), 1–12.
Cohen, J. (2004). Parasocial break-up from favorite television characters: The role of
Attachment styles and relationship intensity. Journal of Social and Personal Relationships, 21(2), 187-202.
Devereux, L., Melewar, T. C., & Foroudi, P. (2017). Corporate identity and social media:
Existence and extension of the organization. International Studies of Management & Organization, 47(2), 110-134.
Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), 193-207.
Garretson, J. A., & Niedrich, R. W. (2004). Spokes-characters: Creating character trust and
Positive brand attitudes. Journal of Advertising, 33(2), 25-36.
Hartmann, T., & Goldhoorn, C. (2011). Horton and Wohl revisited: Exploring viewers'
experience of parasocial interaction. Journal of Communication, 61(6), 1104-1121.
Hoffner, C. (1996). Children’s wishful identification and parasocial interaction with favorite
Television characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40(3), 389–403.
Horton, D., & Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations
On intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Hosany, S., Prayag, G., Martin, D., & Lee, W. Y. (2013). Theory and strategies of
anthropomorphic brand characters from Peter Rabbit, Mickey Mouse, and Ronald McDonald, to Hello Kitty. Journal of Marketing Management, 29(1-2), 48-68.
Karnjanapoomi, N. (2022). Building parasocial relationship in Thai cartoon character.
European Proceedingsof Social and Behavioural Sciences, 148-155.
Keller, K. L. & Swaminathan, V. (2019) Strategic Brand Management: Building, Measuring
and Managing Brand Equity (5th ed.). Person.
Klimmt, C., Hartmann, T., & Schramm, H. (2006). Parasocial interactions and relationships. In
J. Bryant & P. Vorderer (Eds.), Psychology of entertainment (pp. 291-313). Lawrence Erlbaum Associates.
Labrecque, L. I. (2014). Fostering consumer–brand relationships in social media
environments: The role of parasocial interaction. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 134-148.
Lin, C. A., Crowe, J., Pierre, L., & Lee, Y. (2021). Effects of parasocial interaction with an
Instafamous influencer on brand attitudes and purchase intentions. The Journal of Social Media in Society, 10(1), 55-78.
Pornsakulvanich, V. (2019). Parasocial interaction via social media: social media motivation
and parasocial interaction predicting engagement: research report. Thammasat University.
Pornsakulvanich V., & Tongnok T. (2022). The influence of social media motivation and
Parasocial interaction on attitudinal and behavioral engagement among social media users. Humanities, Arts and Social Sciences Studies, 22(2), 438-451.
Rasmussen, L. (2018). Parasocial Interaction in the Digital Age: An Examination of Relationship
Building and the Effectiveness of YouTube Celebrities. The Journal of Social Media in Society, 7(1), 280-294.
Rubin, A. M., Perse, E. M., & Powell, R. A. (1985). Loneliness, parasocial interaction, and local
television news viewing. Human Communication Research, 12(2), 155-180.
Ruangroengkulrit, P., & Pornsakulvanich, V. (2021). The Influence of Parasocial Interaction on
Sense of Virtual Community of Chinese Series’ Fans. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 41(2), 68–86.
Schramm, H., & Knoll, J. (2015). Modeling the impact of parasocial interactions with media
characters on brand placement effects. Journal of Promotion Management, 21(5), 548-565.
Schultz, M. (2022). Balancing the past and future in corporate branding. In O. Iglesias, N. Ind,
& M. Schultz (Eds.), The Routledge Companion to Corporate Branding (pp. 408-416). Routledge.
Tukachinsky, R. (2010). Para-romantic love and para-friendships: Development and
assessment of a multiple-parasocial relationships scale. American Journal of Media Psychology, 3(1/2),73-94.
