การเปิดรับ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณา ในรูปแบบวิดีโอสั้นบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผลิตภัณฑ์ความงาม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาลักษณะทางประชากร การเปิดรับ ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาในรูปแบบวิดีโอสั้นบนแอปพลิเคชันติ๊กต็อก (TikTok) ของผลิตภัณฑ์ความงาม รวมถึงเพื่ออธิบายอิทธิพลของการเปิดรับและทัศนคติของผู้บริโภคต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม
งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ ด้วยการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ จากกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร และเคยเห็นโฆษณาแบบวิดีโอสั้นของผลิตภัณฑ์ความงามบนติ๊กต็อก (TikTok) จำนวน 400 คน
ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้บริโภคที่มีอาชีพแตกต่างกัน มีการเปิดรับโฆษณาในรูปแบบวิดีโอสั้นของผลิตภัณฑ์ความงามบนติ๊กต็อก (TikTok) แตกต่างกัน 2) ผู้บริโภคที่มีเพศและอาชีพแตกต่างกัน มีทัศนคติต่อโฆษณาในรูปแบบวิดีโอสั้นของผลิตภัณฑ์ความงามบนติ๊กต็อก (TikTok) แตกต่างกัน 3) ผู้บริโภคที่มีเพศและอาชีพแตกต่างกัน มีความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามแตกต่างกัน 4) ปัจจัยด้านการเปิดรับและทัศนคติมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม โดยมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
กิติมา สุรสนธิ. (2557). ความรู้ทางการสื่อสาร (พิมพ์ครั้งที่ 5). จามจุรีโปรดักส์ จำกัด.
จิราภา เขมาเบญจพล. (2563). การเปิดรับ ความพึงพอใจของผู้บริโภค ต่อเนื้อหาการตลาดบนอินสตาแกรมสตอรี่กับความตั้งใจซื้อ. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository. https://cuir.car.chula.ac.th/ handle/123456789/71257
ฉัตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. วีพริ้นท์ (1991).
ชญานิศ เหมประชิตชัย. (2564). ผลของมาตรฐานความงามและประเภทสินค้าต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของผู้บริโภค. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository. https://cuir.car. chula.ac.th/handle/123456789/80976
ชูชัย สมิทธิไกร. (2563). พฤติกรรมผู้บริโภค (พิมพ์ครั้งที่ 8). สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง. (2557). Content Marketing เล่าให้คลิก พลิกแบรนด์ให้ดัง. ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย).
ตงเหมย ฟาง. (2562). การศึกษาโฆษณาผ่านแอพพลิเคชันติ๊กต๊อก (Tik Tok) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของนักศึกษาหญิงในมณฑลกวางสี. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ]. DSpace at Bangkok University. http://dspace.bu.ac.th/jspui /handle/123456789/4621
ธีรนุช มนัสกิตติกุล. (2562). อิทธิพลของผู้นำทางความคิดในเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่อการเปิดรับ การรับรู้ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อวัตถุมงคลรูปแบบตะกรุดสายแฟชั่น. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository. https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/69870
นวรัตน์ ลัคนากุล. (2563). ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดของธุรกิจผ่านแอปพลิเคชัน TikTok. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. TU Library Digital Collections. http://digital.library.tu.ac.th/tu_dc/frontend/Info/item/dc:186254
บดินทร์ เดชาบูรณานนท์. (2561). รูปแบบและการสื่อความหมายของการอุปมาอุปไมยเชิงภาพสำหรับงานโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามทางสื่อนิตยสาร. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์, 3(3), 62–73. https://so03.tci-thaijo.org/index.php/rpu/ article/view/159611/ 115381
ปรมะ สตะเวทิน. (2541). การสื่อสารมวลชน: กระบวนการและทฤษฎี (พิมพ์ครั้งที่ 2). ห้างหุ้นส่วนจำกัดภาพพิมพ์.
ผู้จัดการออนไลน์. (30 กันยายน 2564). TikTok เปิดสถิติผู้ใช้ในอาเซียน คิดเป็น 1 ใน 4 ของคนใช้ทั่วโลกกว่า 1,000 ล้านคน. MGR Online. https://mgronline.com/cyberbiz/detail/9640000096951
พิชญาพร ประครองใจ. (2558). หลักนิเทศศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 1). โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
รวิกานต์ แก้วภักดี. (2562). อิทธิพลของการออกแบบภาพโฆษณาที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยรังสิต]. Rangsit University Intellectual Repository. https://rsuir-library.rsu. ac.th/handle/123456789/405
ศศิ จรูญไพศาล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน Tiktok ในประเทศไทย. [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสงขลานคริทร์]. PSU Knowledge Bank. http://kb.psu.ac.th/psukb/handle/2016/17459
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2546). การบริหารการตลาด กลยุทธ์และยุทธวิธี. โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อริสรา ไวยเจริญ. (2557). รูปแบบการโฆษณาบนโทรศัพท์มือถือที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์]. Dhurakij Pundit University Research Development and Innovation. https://www.dpu. ac.th/dpurdi/research/426
AMARINTV. (28 กรกฎาคม 2565). เปิดสถิติ TikTok สุดปัง ที่คู่แข่งต้องหนาว ! ทำรายได้เฟซบุ๊กลดครั้งแรก. https://www.amarintv.com/spotlight/business-marketing/detail/30219
Brand Buffet. (24 มีนาคม 2565). โฆษณาดิจิทัล 2022 โตได้ 9% ‘เฟซบุ๊ก’ ยังรั้งแชมป์โกยเม็ดเงิน 8,106 ล้าน. Brand Buffet. https://www.brandbuffet.in.th/2022/03/digital-advertising-expected-growth-9-percent-in-2022/
Marketeer. (18 สิงหาคม 2564). สรุปข้อมูลตัวเลขสำคัญจาก TikTok. Marketeer. https://marketeer online.co/archives/229523
Pea Tanachote. (14 มิถุนายน 2564). TIKTOK ครองแชมป์แอปที่มียอดดาวน์โหลดมากที่สุด 4 เดือนซ้อน หลังพิสูจน์แล้วว่าช่วยธุรกิจเติบโตได้. THE GROWTH MASTER. https://thegrowth master.com/trends/tiktok-hold-position-top-of-the-monthly-app-download
Rainmaker. (17 มิถุนายน 2564). ทำความรู้จัก TikTok Ads ทั้ง 5 ประเภท แบบไหนแสดงผลยังไง?.
https://www.rainmaker.in.th/5-formats-tiktok-ads/
The Standard Wealth. (24 มีนาคม 2564). TikTok พบปี ‘64 คนไทยใช้เวลาบนแพลตฟอร์มสูงขึ้น 71% เตรียมเสริมแกร่ง ‘อีโคซิสเต็ม’ ช่วยผู้ใช้งาน ครีเอเตอร์ แบรนด์โตยั่งยืน. THE STANDARD. https://thestandard.co/tiktok-finds-64-year-thai-people-spend-71-more -time-on-the-platform/
TikTok Newsroom. (12 กรกฎาคม 2564). สรุปปรากฏการณ์แบรนด์ดังกับความสำเร็จของแคมเปญการตลาดบน TikTok. TikTok. https://newsroom.tiktok.com/th-th/successful-brand-campaigns-on-tiktok
TikTok Newsroom. (27 มกราคม 2565). Unlock 2022 with TikTok: เผยข้อมูลอินไซด์ เจาะลึกเทรนด์ Digital Marketing ส่องไฮไลท์โซลูชันการตลาดจาก TikTok ในปี 2022. TikTok. https://news room.tiktok.com/th-th/unlock-2022-with-tiktok
Atkin, C. K. (1973). New model for mass communication research. The Free Press.
Hayes, A. (2023, May 31). The human attention span [Infographic]. Wyzowl. https://www.wyz owl.com/human-attention-span/
Kemp, S. (2022, January 26). Digital 2022: Global overview report. DATAREPORTAL. https://datareportal.com/reports/digital-2022-global-overview-report
Kemp, S. (2022, February 15). Digital 2022: Thailand. DATAREPORTAL. https://datareportal.com/ reports/digital-2022-thailand
Malik, A., Suresh, S., & Sharma, S. (2017). Factors influencing consumers’ attitude towards adoption and continuous use of mobile applications: A conceptual model. Procedia Computer Science, 122(2017), 106-113. https://doi.org/10.1016/ j.procs.2017.11.348
Marketing Charts. (2021, January 10). 4 in 10 Consumers say they’re using social media more to discover new products and brands. Marketing Charts. https://www.marketing charts.com/advertising-trends/spending-and-spenders-119385
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson Education.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2015). Consumer behavior. Pearson Education.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.). Pearson Education.
Wyzowl. (2020). The state of video marketing. https://www.wyzowl.com/sovm-results-2020/
