การพัฒนาตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมย่านชุมชนเก่าในกรุงเทพฯ เพื่อประยุกต์ใช้ในการสื่อสารตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสานมีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาแบบจำลองตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวย่านชุมชนเก่าในกรุงเทพ ฯ และเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวย่านชุมชนเก่าในกรุงเทพ ฯ กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ดำเนินการพัฒนาตัวบ่งชี้โดยการทบทวนวรรณกรรมและการประยุกต์ใช้วิธีเดลฟายกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม จากนั้นนำตัวบ่งชี้ไปทดสอบความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ที่รวบรวมด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีอายุระหว่าง 18-74 ปี จำนวน 461 คน โดยใช้การวิเคราะห์แบบจำลองสมการเชิงโครงสร้าง จากนั้นนำแบบจำลองที่ผ่านการทดสอบไปดำเนินการจัดการสนทนากลุ่มเพื่อรับฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะจากชุมชนและนักท่องเที่ยว
ผลการศึกษาพบว่า ตัวบ่งชี้คุณค่าตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมในมุมมองผู้บริโภค ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ 14 ตัวบ่งชี้ ดังนี้ (1) การรู้จักตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 2 ตัวบ่งชี้ คือ (1.1) การรู้จักแบบระลึกได้ (1.2) การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 3 ตัวบ่งชี้ คือ (2.1) สิ่งดึงดูดใจทางวัฒนธรรมของแหล่งท่องเที่ยว (2.2) โครงสร้างและสภาพแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยว และ (2.3) บรรยากาศของแหล่งท่องเที่ยว (3) การรับรู้คุณภาพตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 3 ตัวบ่งชี้ คือ (3.1) ศักยภาพในการดึงดูดใจด้านการท่องเที่ยว (3.2) ศักยภาพในการรองรับด้านการท่องเที่ยว และ (3.3) การบริหารจัดการ (4) ประสบการณ์ต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 4 ตัวบ่งชี้ คือ (4.1) ประสบการณ์ทางประสาทสัมผัส (4.2) ประสบการณ์ทางอารมณ์ และ (4.3) ประสบการณ์ทางพฤติกรรม และ (4.4) ประสบการณ์ทางปัญญา และ (5) ความภักดีต่อตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ประกอบไปด้วย 2 ตัวบ่งชี้ คือ (5.1) ความภักดีต่อตราสินค้าเชิงพฤติกรรม (5.2) ความภักดีต่อตราสินค้าเชิงทัศนคติ
ทั้งนี้แบบจำลองตัวบ่งชี้ที่พัฒนาขึ้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ โดยมีค่าสถิติผ่านเกณฑ์ความสอดคล้อง 7 ดัชนี้ RMR=.026, GFI = .900, NFI= .927 , IFI= .938, TLI = .919, CFI= .938 และ PNFI= .713 จึงสามารถสรุปได้ว่าแบบจำลองที่ผู้วิจัยพัฒนาขึ้นนั้นมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นไปตามสมมติฐานที่กำหนดไว้
Article Details
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
References
กุลดา เพ็ชรวรุณ. (2559). โมเดลภาพลักษณ์งานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย. 36(3) : 115-132.
ชัยวิชญ์ ม่วงหมี, นฤมล สุ่นสวัสดิ์,ปรียานุช กิจรุ่งโรจน์เจริญ,รัชนก ปัญญาสุพัฒน์,รัตนา บุญอ่วม. (2561). รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี , 13(2), 125-137.
ณัฐพล สิริพรพิสุทธิ์ และ ปรีดา ไชยา. (2559). องค์ประกอบของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในจังหวัดหนองคาย ที่มีผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฎจังหวัดเลย, 11(38), 56-66.
ตุ๊กตา ใสมณี และ ชาตยา นิลพลับ. (2562). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในนครหลวงเวียงจันทน์สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 6(1) : 126-144.
นนท์ณพร กิติศรีปัญญา, สิริพร ป้องกงลาด และ กรรณิการ์ บูรพาพิชิตภัย. (2561). กลยุทธ์ในการยกระดับตลาดนางเลิ้งให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. วารสารวิชาการและวิจัย มทร.พระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 3(2): 42-54.
นภาพร จันทร์ฉาย, สุชาดา อภิรัตน์, พิมพ์เนตร มากทรัพย์ และรุ่งโรจน์ เย็นชัยพฤกษ์. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวตลาดน้ำ. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร. 6(3) : 1080-1094.
นิธิ เอียวศรีวงศ์. (2536). ท่องเที่ยวบุญบั้งไฟในอีสาน บุญบั้งไฟต้องรับใช้ชาวยโสธรไม่ใช่ชาวยโสธรรับใช้บุญบั้งไฟ. กรุงเทพฯ: บริษัท พิฆเณศ พริ้นท์ติ้ง เซ็นเตอร์ จำกัด
ปิยาภรณ์ ณ ตะกั่วทุ่ง. (2559). ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านหน้าที่ ด้านสัญลักษณ์และด้านอารมณ์ส่งผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าและการตระหนักแหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าภูเก็ตในใจนักท่องเที่ยว. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์. 6(2): 59-75.
พิชัย นิรมานสกุล. (2557). การยอมรับคุณค่าแบรนด์เมืองพัทยาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร. 9(1), 140-150.
พิมลวรรณ พันธ์วุ้น. (2561). การรับรู้เอกลักษณ์ อัตลักษณ์ และสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม มีผลต่อการตระหนักรู้ต่อผลกระทบทางการท่องเที่ยวด้านสังคมและวัฒนธรรมของกลุ่มคนมอญ เกาะเกร็ด ประเทศไทย. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2556) .โมเดลสมการโครงสร้าง. กรุงเทพฯ : วัฒนาพานิช
ภัทรพร ทิมแดง. (2553). โมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย.
ภัทรพร พันธุรี. (2558). การจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยผ่านประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย. วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 8(2), 27-38.
มณีวรรณ ผิวนิ่ม. (2544). ผลกระทบของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมต่อวิถีชุมชน : กรณีศึกษาชุมชนตลาดน้ำ. กรุงเทพฯ :สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย(สกว.).
มนต์ชัย เทียนทอง. (2548). สถิติและวิธีการวิจัยทางเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรุงเทพฯ:สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.
ยุทธกาน ดิสกุล. (2553). ประเพณีประดิษฐ์และอัตลักษณ์ชุมชนคลองแห. วิทยานิพนธ์สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ฤดี หลิมไพโรจน์. (2558). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวที่มีต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซํ้าที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. รายงานการประชุมวิชาการ และนำเสนอผลการวิจัยระดับชาติและนานาชาติกลุ่มระดับชาติด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 2(6), 448-460.
วรรณวิษา สัจธรรม. (2560). ปัจจัยส่งเสริมศักยภาพการเป็นแหล่งท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ตลาดน้ำบางน้ำผึ้ง ตำบลบางน้ำผึ้ง อำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 11(1) : 275-289.
วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์. (2559). การพัฒนาแบบจำลองและมาตรวัดคุณค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยเพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา .9 (1) : 35-57.
วิบูลย์ หวังรวยนาม. (2556). การศึกษาเพื่อพัฒนาชุมชนนางเลิ้งเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
สุรพงษ์ วงษ์ปาน. (2560). ประสบการณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวรูปแบบ MICE จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย. 12(2): 1-16.
สำนักพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว. (2549). คู่มือประเมินมาตรฐานคุณภาพแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม. กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
โสภาค พาณิชพาพิบูล. (2558). ตัวชี้วัดคุณค่าตราสินค้าในอุตสาหกรรมการบริการต้อนรับ: ธุรกิจโรงแรม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 8(2), 55-71.
อนุรักษ์ ทองขาว. (2562). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่มาบาลีฮาย พัทยาเพื่อก้าวเข้าสู่เขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 13(2): .67-82.
อานนท์ คำวรณ์ และ อรณิช กํ่าเกลี้ยง (2561). ประสบการณ์ตราสินค้าเผ่าพันธุ์ตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า : กรณีศึกษา นักธุรกิจแอมเวย์ประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ. 41(157): 21-38.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, R. B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, 43, 328–338.
Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219-231.
Brakus, J.J., Schmitt, H.B. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
Burns, P. and Novelli, M. (2008). Tourism development : growth, myths, and inequalities. Wallingford, UK. ; Cambridge, MA.: CABI.
Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2017). Designing and conducting mixed methods research. Sage publications.
Farquhar, P. H. (1990). Managing brand equity. Journal of Advertising Research,30(4), RC7-RC12.
Joppe, M., Martin, D. W., and Waalen, J. (2001). Toronto’s Image as a Destination: A Comparative Important-Satisfaction Analysis by Origin of Visitor. Journal of Travel Research, 39(3): 252-260.
Kaushal, V., Sharma, S., Reddy, G.M. .(2019). A structural analysis of destination brand equity in mountainous tourism destination in northern India. Tourism and Hospitality Research, 19 (4), pp. 452-464.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing brand equity. UK: Pearson Education.
Kim, W. G., Jin-Sun, B., & Kim, H. J. (2008). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(2), 235-254.
Konecnik, M. (2006). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination. Economic and Business Review, 8(1), 83-108.
Lindstrom, M. (2010). Brand Sense: Sensory secrets behind the stuff we buy: Free Press.
Manthiou, A., Kang, J., & Schrier, T. (2014). A visitor-based brand equity perspective: The case of a public festival. Tourism Review. 69(4): 264-283.
Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing. Tijdschrift Voor Economie En Management, 41(4), 507-533.
Pike, S. (2010). Destination branding case study: Tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 124–139.
Puczkó, L. A. S. Z. L. O. (2006). Interpretation in cultural tourism. Cultural tourism in a changing world: Politics, participation and (re) presentation, 227-243.
Seehanam, N. (2018). An Analysis of Brand Equity Components in the Context of Cultural Festivals. Mediterranean Journal of Social Sciences. 9(6):59-68.
Sigala, M., & Leslie, D. (2006). Conclusion The future of the past: visions and trends for cultural tourism sector. International Cultural Tourism, 234.-240
Tran, V.T., Nguyen, N.P., Tran, P.T.K., Tran, T.N., Huynh, T.T.P. (2019). Brand equity in a tourism destination: a case study of domestic tourists in Hoi An city, Vietnam .Tourism Review, 74 (3), pp. 704- 720.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism management, 40, 213-223.