การประยุกต์แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในระดับชุมชน เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการลดใช้หลอดพลาสติกในร้านกาแฟ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวทางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการลดใช้หลอดพลาสติกในร้านกาแฟ ภายใต้การประยุกต์แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในระดับชุมชน โดยเก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึกและการสังเกตแบบมีส่วนร่วมกับร้านต้นแบบ จำนวน 2 ร้าน ได้แก่ ร้านไลบรารี่ และ ร้าน Yelo cafe พบว่า ในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลดใช้หลอดพลาสติก มีการนำหลอดทางเลือกมาใช้เพื่อทดแทนหลอดพลาสติก ได้แก่ หลอดพลาสติกชีวภาพและหลอดกระดาษ ผลการศึกษา พบว่า แนวทางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลยุทธ์ คือ 1) การไม่เสิร์ฟหลอดพร้อมเครื่องดื่ม แต่มีหลอดเตรียมไว้ให้  2) การไม่เสิร์ฟหลอดพร้อมเครื่องดื่ม และให้หลอดก็ต่อเมื่อลูกค้าร้องขอ อีกทั้งมีการใช้เครื่องมือในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลดใช้หลอดพลาสติกภายในร้าน ได้แก่ การสร้างบรรทัดฐานทางสังคม (Norm), การสื่อสาร (Communication), การเตือนด้วยป้าย (Prompt) และการใช้ข้อความ (Message) ซึ่งเครื่องมือดังกล่าวจะช่วยขจัดข้อขัดข้องในการเปลี่ยนพฤติกรรมการลดใช้หลอดพลาสติก ซึ่งเป็นพฤติกรรมใหม่และสามารถรักษาพฤติกรรมจากการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างยั่งยืน

ดังนั้นกลยุทธ์ที่ได้จากศึกษาครั้งนี้ แสดงให้เห็นว่าเครื่องมือของแนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในระดับชุมชน สามารถนำมาสร้างการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในร้านกาแฟได้ ทั้งนี้ในการเลือกใช้กลยุทธ์เพื่อการลดใช้หลอดพลาสติกในร้านกาแฟสำหรับการนำไปใช้ในวงกว้างกับร้านกาแฟอื่น ๆ สามารถพิจารณาความเหมาะสมต่อคุณลักษณะของร้านกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นทำเลที่ตั้งของร้าน รูปแบบการบริการภายในร้าน ประเภทของร้านกาแฟ และการส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม อีกทั้งลูกค้าภายในร้านจะมีส่วนสนับสนุนเป็นอย่างดีต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใหม่นี้ได้ อันส่งผลให้เกิดนโยบายการลดใช้หลอดพลาสติกในร้านกาแฟได้อย่างจริงจังมากขึ้น