The Influence of Film Elements and Integrated Marketing Communication Strategies on Generation Z’s Viewing Behavior Toward Thai Film
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study investigates the relationship between film production elements and integrated marketing communication (IMC) factors that influence Generation Z’s viewing behavior toward Thai films. By integrating perspectives from film production, marketing communication, and consumer behavior, the research aims to assess how specific film elements impact Generation Z’s viewing decisions, the extent to which IMC strategies shape these behaviors, and the interaction between cinematic components and marketing efforts in influencing film consumption.
A quantitative methodology was employed, utilizing structured questionnaires administered to a sample of 400 Generation Z respondents in Bangkok. The data were analyzed using Multiple Linear Regression analysis to identify key determinants of viewing behavior.
The results indicate that critical film elements—specifically producers, actors, and storytelling—significantly influence Generation Z’s decision to watch Thai films. In terms of IMC, online content marketing and word-of-mouth communication emerged as influential factors in audience engagement. Moreover, Generation Z demonstrates a strong reliance on digital media and endorsements from online influencers, with these variables showing statistical significance at the p < .001 level.
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
References
ภาษาไทย
กองบรรณาธิการศิลปวัฒนธรรม. (2566). โฆษณาภาพยนตร์ในหนังสือพิมพ์รายวันครั้งแรกของไทยกับปริศนาของ “มาร์คอฟสกี”. ศิลปวัฒนธรรม. https://www.silpa-mag.com/history/article_24683 สืบค้นเมื่อ 17 พฤษภาคม 2567.
ชนาพร มหาศรี. (2023, April 8). มองทิศทางภาพยนตร์ไทยยุค post covid-19. สารรังสิตออนไลน์. https://www2.rsu.ac.th/sarnrangsit-online-detail/LifeStyleAjFon
วิศิษฐ์ ฤทธิบุญไชย. (2565). อิทธิพลการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์ในจังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการสังคมศาสตร์เครือข่ายวิจัยประชาชื่น 4(1), 30-43.
พิทักษ์ ปานเปรม (2550). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกชมภาพยนตร์สยองขวัญของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภัทรนันท์ ไวทยะสิน, อธิป เตชะพงศธร และ สามินี รัตนยงศ์ไพโรจน์. (2561). “ความคิดรวบยอดและสไตล์” ใจความสำคัญของการสื่อสารในการผลิตงานภาพยนตร์. วารสารวิชาการนวัตกรรมสื่อสารสังคม, 6(1), 84-95.
วสุธิดา นุริตมนต์, บดินทร์ พญาพรหม และปฐม สวัสดิ์เมือง. (2565). คุณลักษณะของผู้มีอิทธิพลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสมาร์ทโฟนของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 19(1), 83-105.
ทิวาพร ทราบเมืองปัก, และ สันทัด โพธิสา. (2566, กุมภาพันธ์ 7). Thai PBS. เผยตัวเลขคนไทยแต่ละเจเนอเรชัน ตัวแปรสำคัญเลือกตั้ง 2566: https://www.thaipbs.or.th/now/content/61 สืบค้นเมื่อ 6 มีนาคม 2567
อดุลย์ จาตุรงคกุล. (2541). หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อุรพงศ์ แพทย์คชา. (2559). องค์ประกอบภาพยนตร์และปัจจัยสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ไทยประเภทรักโรแมนติก. วารสารวิจัยราชภัฏพระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1), 74-89.
อธิป เตชะพงศธร. (2566). การเปิดรับวัฒนธรรมอีสานผ่านสื่อภาพยนตร์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อองค์ประกอบภาพยนตร์. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า (e-Journal), 9(1), 54-66.
ภาษาอังกฤษ
Azimi, S., Andonova, Y., & Schewe, C. (2022). Closer together or further apart? Values of hero generations Y and Z during crisis. Young Consumers, 23(2), 179-196. https://doi.org/10.1108/YC-03-2021-1300
Chung, D. T. (2025). How user-generated content on social media platform can shape consumers’ purchase behavior? An empirical study from the theory of consumption values perspective. Cogent Business & Management, 12(1). https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2471528
Du, P. T. (2025). The Impact of Cultural Factors on Online Consumer Behavior of Gen Z In Vietnam: A Study In Hanoi, Vietnam. Journal of Ecohumanism, 4(2), 1824-1835. https://doi.org/10.62754/joe.v4i2.6567
Duffett, R. (2020). The YouTube marketing communication effect on cognitive, affective and behavioural attitudes among Generation Z consumers. Sustainability, 12(12), 5075. https://doi.org/10.3390/su12125075
Dunas, D. V., & Vartanov, S. A. (2020). Emerging digital media culture in Russia: modeling the media consumption of Generation Z. Journal of Multicultural Discourses, 15(2), 186–203. https://doi.org/10.1080/17447143.2020.1751648
Dolot, A. (2018). The Characteristics of Generation Z. e-mentor, 44-50.
Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D., & Kasemsarn, N. (2021). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: a case from Thailand. Journal of enterprise information management, 34(3), 838-859. https://doi.org/10.1108/JEIM-04-2019-0118
Farrell, W. C., & Phungsoonthorn, T. (2020). Generation Z in Thailand. International Journal of Cross Cultural Management, 20(1), 25-51. https://doi.org/10.1177/147059582090411
Hutapea, L. K., & Wulansari, A. (2021). The Marketing Communication Strategy of Indonesian Film A Study Case: Laskar Pelangi Film. Malaysian Journal of Social Sciences and Humanities (MJSSH), 6(10), 567-591. https://doi.org/10.47405/mjssh.v6i10.1131
Miklosik, A., Starchon, P., Vokounova, D., & Korcokova, M. (2020). The future of TV advertising targeting young Slovak consumers. 2, 122-138. http://doi.org/10.21272/mmi.2020.2-09
Mulhern, F. (2011). Integrated marketing communications: From media channels to digital connectivity. In The Evolution of Integrated Marketing Communications. Routledge.
Makarim, M., & Auliya, Z. F. (2020). Gen Z Smartphone User: The Effect of Mobile Marketing on Actual Behaviors. Journal of Business and Management Review, 1(5), 354-372.
Martín, M. G., & López, F. B. (2019). Typology and decision-making process of cinema audiences in theaters: Actors and Directors. UNIE Business Research, 8(1), 81-99. https://doi.org/10.3926/hdbr.181
Munsch, A. (2021). Millennial and generation Z digital marketing communication and advertising effectiveness: A qualitative exploration. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 31(1), 10-29. https://doi.org/10.1080/21639159.2020.1808812
Kotler, P. (1994) Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Rehman, S. U., Gulzar, R., & Aslam, W. (2022). Developing the integrated marketing communication (imc) through social media (sm): the modern marketing communication approach. Sage Open, 12(2), 21582440221099936.https://doi.org/10.1177/21582440221099936
Singh, A. P., & Dangmei, J. (2016). Understanding the generation Z: the future workforce. South-Asian journal of multidisciplinary studies, 3(3), 1-5.
Supriadi, M. N., & Alpasa, Y. D. (2022). STUDI INTEGRATIF TEOLOGI DAN MEDIA SOSIAL. Phronesis: Jurnal Teologi dan Misi, 5(1), 41-55. https://doi.org/10.47457/phr.v5i1.240
Setiawan, B., Trisdyani, N. L. P., Adnyana, P. P., Adnyana, I. N., Wiweka, K., & Wulandani, H. R. (2018). The profile and behaviour of ‘digital tourists’ when making decisions concerning travelling case study: Generation Z in South Jakarta. Advances in research, 17(2), 1-13. http://doi.org/10.9734/AIR/2018/43872
