The Development of Brand Equity Indicators for Cultural Tourism Bangkok old town community, and their Application for Destination Brand Communication
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The research was a mixed-method study, aimed to develop brand equity indicators of Bangkok Old Town Community as a cultural tourist attraction from the consumers’ perspective, and to examine the goodness of fit of the measurement model of brand equity indicators with empirical data.
The indicators were developed from literature review and from the conduction of Delphi Technique with experts in cultural tourism. The congruence of the developed indicators was tested with empirical data collected by questionnaires with 461 tourists aged between 18-74 years old through the analysis of the structural equation model. Then, the tested model was proceeded by a focus group interview towards the community’s and tourists’ opinions and recommendations.
From the study, it was found that the brand equity indicators of a cultural tourist attraction, from the consumers’ perspective, comprised five components and fourteen indicators: (1) Destination brand awareness, comprising two indicators: 1.1) brand recall and 1.2) brand recognition (Destination brand awareness: 1.1) brand recall and 1.2) brand recognition) (2) Destination brand image, comprising three indicators: 2.1) cultural tourist attractions of the tourism place, 2.2) structure and environment of tourist attractions, and 2.3) climate of the tourist attractions. (3) Destination perceived quality, comprising three indicators: 3.1) tourist attraction potentials, 3.2) tourism carrying potentials, and 3.3) management (4) Destination brand experience, comprising four indicators: 4.1) sensory experience, 4.2) emotional or affective experience, 4.3) behavioral experience, and 4.4) cognitive or intellectual experience. (5) Destination brand loyalty, comprising two indicators: 5.1) behavioral brand loyalty and 5.2) attitudinal brand loyalty
The developed model was found to be congruent with the empirical data by the acceptable criteria with seven congruent indices: RMR=.026, GFI = .900, NFI= .927, IFI= .938, TLI = .919, CFI= .938, and PNFI=.713. In brief, the developed model by the researcher was congruent with the empirical data as specified in the hypothesis.
Article Details
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
References
กุลดา เพ็ชรวรุณ. (2559). โมเดลภาพลักษณ์งานเทศกาลกินเจจังหวัดภูเก็ต. วารสารมหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย. 36(3) : 115-132.
ชัยวิชญ์ ม่วงหมี, นฤมล สุ่นสวัสดิ์,ปรียานุช กิจรุ่งโรจน์เจริญ,รัชนก ปัญญาสุพัฒน์,รัตนา บุญอ่วม. (2561). รูปแบบความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวต่อแหล่งท่องเที่ยวจังหวัดสมุทรสงคราม. วารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยธนบุรี , 13(2), 125-137.
ณัฐพล สิริพรพิสุทธิ์ และ ปรีดา ไชยา. (2559). องค์ประกอบของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวในจังหวัดหนองคาย ที่มีผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของนักท่องเที่ยวชาวไทย. วารสารวิจัยและพัฒนามหาวิทยาลัยราชภัฎจังหวัดเลย, 11(38), 56-66.
ตุ๊กตา ใสมณี และ ชาตยา นิลพลับ. (2562). ภาพลักษณ์การท่องเที่ยวและความพึงพอใจที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในนครหลวงเวียงจันทน์สาธารณรัฐประชาธิปไตยประชาชนลาว. วารสาร มทร.อีสาน ฉบับมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 6(1) : 126-144.
นนท์ณพร กิติศรีปัญญา, สิริพร ป้องกงลาด และ กรรณิการ์ บูรพาพิชิตภัย. (2561). กลยุทธ์ในการยกระดับตลาดนางเลิ้งให้เป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. วารสารวิชาการและวิจัย มทร.พระนคร สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์. 3(2): 42-54.
นภาพร จันทร์ฉาย, สุชาดา อภิรัตน์, พิมพ์เนตร มากทรัพย์ และรุ่งโรจน์ เย็นชัยพฤกษ์. (2561). โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวในการท่องเที่ยวตลาดน้ำ. วารสารสันติศึกษาปริทรรศน์ มจร. 6(3) : 1080-1094.
นิธิ เอียวศรีวงศ์. (2536). ท่องเที่ยวบุญบั้งไฟในอีสาน บุญบั้งไฟต้องรับใช้ชาวยโสธรไม่ใช่ชาวยโสธรรับใช้บุญบั้งไฟ. กรุงเทพฯ: บริษัท พิฆเณศ พริ้นท์ติ้ง เซ็นเตอร์ จำกัด
ปิยาภรณ์ ณ ตะกั่วทุ่ง. (2559). ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตด้านหน้าที่ ด้านสัญลักษณ์และด้านอารมณ์ส่งผ่านการรับรู้ความคุ้มค่าและการตระหนักแหล่งท่องเที่ยวภูเก็ตเพื่อก่อให้เกิดคุณค่าภูเก็ตในใจนักท่องเที่ยว. วารสารดุษฎีบัณฑิตทางสังคมศาสตร์. 6(2): 59-75.
พิชัย นิรมานสกุล. (2557). การยอมรับคุณค่าแบรนด์เมืองพัทยาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. วารสารบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร. 9(1), 140-150.
พิมลวรรณ พันธ์วุ้น. (2561). การรับรู้เอกลักษณ์ อัตลักษณ์ และสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม มีผลต่อการตระหนักรู้ต่อผลกระทบทางการท่องเที่ยวด้านสังคมและวัฒนธรรมของกลุ่มคนมอญ เกาะเกร็ด ประเทศไทย. วิทยาศาสตรมหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2556) .โมเดลสมการโครงสร้าง. กรุงเทพฯ : วัฒนาพานิช
ภัทรพร ทิมแดง. (2553). โมเดลการตลาดเชิงประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ. บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย.
ภัทรพร พันธุรี. (2558). การจัดกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร โดยผ่านประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวในประเทศไทย. วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 8(2), 27-38.
มณีวรรณ ผิวนิ่ม. (2544). ผลกระทบของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมต่อวิถีชุมชน : กรณีศึกษาชุมชนตลาดน้ำ. กรุงเทพฯ :สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย(สกว.).
มนต์ชัย เทียนทอง. (2548). สถิติและวิธีการวิจัยทางเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรุงเทพฯ:สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ.
ยุทธกาน ดิสกุล. (2553). ประเพณีประดิษฐ์และอัตลักษณ์ชุมชนคลองแห. วิทยานิพนธ์สังคมวิทยาและมานุษยวิทยามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ฤดี หลิมไพโรจน์. (2558). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและความพึงพอใจของ นักท่องเที่ยวที่มีต่อความตั้งใจกลับมาเที่ยวซํ้าที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. รายงานการประชุมวิชาการ และนำเสนอผลการวิจัยระดับชาติและนานาชาติกลุ่มระดับชาติด้านมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 2(6), 448-460.
วรรณวิษา สัจธรรม. (2560). ปัจจัยส่งเสริมศักยภาพการเป็นแหล่งท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ตลาดน้ำบางน้ำผึ้ง ตำบลบางน้ำผึ้ง อำเภอพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 11(1) : 275-289.
วสันต์ จันทร์ประสิทธิ์. (2559). การพัฒนาแบบจำลองและมาตรวัดคุณค่าตราสินค้าในมุมมองผู้บริโภคสำหรับแหล่งท่องเที่ยวในประเทศไทยเพื่อประยุกต์ใช้เชิงการสื่อสารการตลาด. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา .9 (1) : 35-57.
วิบูลย์ หวังรวยนาม. (2556). การศึกษาเพื่อพัฒนาชุมชนนางเลิ้งเป็นแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร.
สุรพงษ์ วงษ์ปาน. (2560). ประสบการณ์ตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยว ความพึงพอใจ และความตั้งใจเชิงพฤติกรรมต่อการท่องเที่ยวรูปแบบ MICE จังหวัดขอนแก่น. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎเชียงราย. 12(2): 1-16.
สำนักพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว. (2549). คู่มือประเมินมาตรฐานคุณภาพแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม. กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา.
โสภาค พาณิชพาพิบูล. (2558). ตัวชี้วัดคุณค่าตราสินค้าในอุตสาหกรรมการบริการต้อนรับ: ธุรกิจโรงแรม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 8(2), 55-71.
อนุรักษ์ ทองขาว. (2562). อิทธิพลของภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่มีต่อความภักดีของนักท่องเที่ยวที่มาบาลีฮาย พัทยาเพื่อก้าวเข้าสู่เขตพัฒนาพิเศษภาคตะวันออก. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี. 13(2): .67-82.
อานนท์ คำวรณ์ และ อรณิช กํ่าเกลี้ยง (2561). ประสบการณ์ตราสินค้าเผ่าพันธุ์ตราสินค้า และความภักดีต่อตราสินค้า : กรณีศึกษา นักธุรกิจแอมเวย์ประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ. 41(157): 21-38.
Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Blain, C., Levy, S. E., & Ritchie, R. B. (2005). Destination branding: insights and practices from destination management organizations. Journal of Travel Research, 43, 328–338.
Boo, S., Busser, J., & Baloglu, S. (2009). A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations. Tourism Management, 30, 219-231.
Brakus, J.J., Schmitt, H.B. & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is measured? Does it affect loyalty?. Journal of Marketing, 73, 52-68.
Burns, P. and Novelli, M. (2008). Tourism development : growth, myths, and inequalities. Wallingford, UK. ; Cambridge, MA.: CABI.
Creswell, J. W., & Clark, V. L. P. (2017). Designing and conducting mixed methods research. Sage publications.
Farquhar, P. H. (1990). Managing brand equity. Journal of Advertising Research,30(4), RC7-RC12.
Joppe, M., Martin, D. W., and Waalen, J. (2001). Toronto’s Image as a Destination: A Comparative Important-Satisfaction Analysis by Origin of Visitor. Journal of Travel Research, 39(3): 252-260.
Kaushal, V., Sharma, S., Reddy, G.M. .(2019). A structural analysis of destination brand equity in mountainous tourism destination in northern India. Tourism and Hospitality Research, 19 (4), pp. 452-464.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing brand equity. UK: Pearson Education.
Kim, W. G., Jin-Sun, B., & Kim, H. J. (2008). Multidimensional customer-based brand equity and its consequences in midpriced hotels. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(2), 235-254.
Konecnik, M. (2006). Croatian-based brand equity for Slovenia as a tourism destination. Economic and Business Review, 8(1), 83-108.
Lindstrom, M. (2010). Brand Sense: Sensory secrets behind the stuff we buy: Free Press.
Manthiou, A., Kang, J., & Schrier, T. (2014). A visitor-based brand equity perspective: The case of a public festival. Tourism Review. 69(4): 264-283.
Mellens, M., Dekimpe, M., & Steenkamp, J. (1996). A review of brand-loyalty measures in marketing. Tijdschrift Voor Economie En Management, 41(4), 507-533.
Pike, S. (2010). Destination branding case study: Tracking brand equity for an emerging destination between 2003 and 2007. Journal of Hospitality & Tourism Research, 34(1), 124–139.
Puczkó, L. A. S. Z. L. O. (2006). Interpretation in cultural tourism. Cultural tourism in a changing world: Politics, participation and (re) presentation, 227-243.
Seehanam, N. (2018). An Analysis of Brand Equity Components in the Context of Cultural Festivals. Mediterranean Journal of Social Sciences. 9(6):59-68.
Sigala, M., & Leslie, D. (2006). Conclusion The future of the past: visions and trends for cultural tourism sector. International Cultural Tourism, 234.-240
Tran, V.T., Nguyen, N.P., Tran, P.T.K., Tran, T.N., Huynh, T.T.P. (2019). Brand equity in a tourism destination: a case study of domestic tourists in Hoi An city, Vietnam .Tourism Review, 74 (3), pp. 704- 720.
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-analysis. Tourism management, 40, 213-223.