ประสบการณ์นักท่องเที่ยวและคุณภาพการบริการพิพิธภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการแนะนำต่อผ่านสื่อออนไลน์: บทบาทตัวแปรส่งผ่านความผูกพันของนักท่องเที่ยว
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นการทดสอบความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์นักท่องเที่ยว คุณภาพการบริการพิพิธภัณฑ์ และความผูกพันของนักท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการแนะนำต่อผ่านสื่อออนไลน์ รวมไปถึงการทดสอบความผูกพันของนักท่องเที่ยวที่เป็นตัวแปรส่งผ่านระหว่างประสบการณ์นักท่องเที่ยวและคุณภาพการบริการพิพิธภัณฑ์ที่ส่งผลต่อการแนะนำต่อผ่านสื่อออนไลน์ นับเป็นวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวเชิงพิพิธภัณฑ์ชาวต่างชาติที่มีประสบการณ์ในการเข้าชมพิพิธภัณฑ์พิพิธภัณฑ์สถานแห่งชาติหอศิลป์ จำนวน 330 ราย เครื่องมือการวิจัยคือ แบบสอบถาม มีการวิเคราะห์สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง (SEM)
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องตามที่ตั้งสมมติฐาน มีค่าผลของโมเดลที่เหมาะสมดี โดยมีข้อมูลเชิงประจักษ์ คือ df = 1.182, RMR = 0.007, GFI = 0.958, TLI = 0.995, NFI = 0.978, CFI = 0.997, AGFI = 0.993 และ RMSEA = 0.024 ผลการวิเคราะห์ระดับความคิดเห็นของทุกตัวแปรอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานยอมรับสมมติฐานทั้ง 7 ข้อ ผู้บริหารพิพิธภัณฑ์สามารถนำผลการวิจัยไปพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้มีประสิทธิภาพเพื่อบริการนักท่องเที่ยวในอนาคต
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำบทความทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อ หรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ก่อนเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงวัฒนธรรม. (2566). รายงานประจำปี 2566 พิพิธภัณฑสถานแห่งชาติ หอศิลป์. สำนักงาน
ศิลปวัฒนธรรมร่วมสมัย
Alazaizeh, M. M., Ababneh, A., & Jamaliah, M. M. (2019). Preservation vs. use: Understanding tourism stakeholders’ value perceptions toward Petra Archaeological Park. Journal of Tourism and Cultural Change, 17(6), 676-693. DOI:10.1080/14766825.2019.1628243
Black, G. (2018). Meeting the audience challenge in the ‘Age of Participation’. Museum Management and Curatorship, 33(4), 302-319. DOI:10.1080/09647775.2018.1469097
Bollen, K. A. (1989). Structural Equations with Latent Variables. Wiley.
Borza, A., & Pop, I. L. (2016). Quality in museums as a way to increase sustainability. EuropeanJournal of Sustainable Development, 5(3), 217-228. DOI:10.14207/ejsd.2016.v5n3p217
Brown, K., & White, L. (2021). Cultural Tourism and Its Impact on Local Economies. Cambridge University Press.
Byrne, B. M. (2010). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications, and programming (2nd ed.). New York: Taylor & Francis Group.7384.
Cerquetti, M., & Ferrara, C. (2018). Marketing research for cultural heritage conservation and sustainability: Lessons from the field. Sustainability, 10(3), 774. DOI:10.3390/su10030774
Cetin, G., & Bilgihan, A. (2014). Components of cultural tourists’ experiences in destinations. Current Issues in Tourism, 19(2), 137-154. DOI:10.1080/13683500.2014.994595
Darmateja, I. M. S., Surata, I. K., & Kencana, I. P. E. N. (2025). Tourism Experience Economy, Tourist Engagement, & Overall Satisfaction in Creating Incentive to Share by Word of Mouth (WOM) among Foreign Tourists in Pinge Tourism Village, Bali, Indonesia. LACULTOUR: Journal of Language and Cultural Tourism, 4(1), 39-55. DOI:10.52352/lacultour.v4i1.1836
Fan, X., Jiang, X., & Deng, N. (2022). Immersive technology: A meta-analysis of augmented/virtual reality applications and their impact on tourism experience. Tourism Management, 91, 104534. DOI:10.1016/j.tourman.2022.104534
Feitosa, W., & Barbosa, R. (2020). Generation Z and technologies on museums - Its influence on perceptions about Quality, Arousal and E-WOM Intentions. Marketing & Tourism Review, 5(2), 1-31. DOI:10.29149/mtr.v5i2.5766
Gao, F., & Keller, V. (2024). The effect of digital curation on visitor behavior in museum expositions. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(9), 6153. DOI:10.24294/jipd.v8i9.6153
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (1999). The Experience Economy: Work Is Theater & Every Business a Stage. Harvard Business School Press.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2009). Multivariate Data Analysis: Pearson New International Edition. Pearson Education.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M. P., & Daly, T. (2018). Customer engagement and the relationship between involvement, engagement, self-brand connection and brand usage intent. Journal of business research, 88, 388-396.
He, Z., Wu, L., & Li, X. R. (2018). When art meets tech: The role of augmented reality in enhancing museum experiences and purchase intentions. Tourism Management, 68, 127-139. DOI:10.1016/j.tourman.2018.03.003
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. DOI:10.1002/dir.10073
Higgins, V., & Douglas, D. (2020). Communities and Cultural Heritage. Routledge.
Huang, S., & Choi, H.-S. C. (2019). Developing and validating a multidimensional tourist engagement scale (TES). The Service Industries Journal, 39(7-8), 469-497. DOI:10.1080/02642069.2019.1576641
Ismagilova, E., Dwivedi, Y. K., Slade, E., & Williams, M. D. (2017). Electronic word-of-mouth (eWOM). In Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context: A State of the Art Analysis and Future Directions (pp. 17-30). Cham: Springer International Publishing.
Kanje, P., Charles, G., Tumsifu, E., Mossberg, L., & Andersson, T. (2020). Customer engagement and eWOM in tourism. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 3(3), 273-289. DOI:10.1108/JHTI-04-2019-0074
Larsen, S. (2007). Aspects of a psychology of the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 7-18. DOI:10.1080/15022250701226014
Levent, N., & Pascual-Leone, A. (2014). The multisensory museum: Cross-disciplinary perspectives on touch, sound, smell, memory, and space. Rowman & Littlefield.
Nelson, D. G. (2021). Cultivating Curiosity: Teaching and Learning Reimagined. Wiley.
Ortiz, O., Rusu, C., Rusu, V., Matus, N., Ito, A., & Ito, A. (2022). Tourist experience considering cultural factors: A systematic literature review. Sustainability, 16(22), 10042. DOI:10.3390/su162210042
Paisri, W., Ruanguttamanun, C., & Sujchaphong, N. (2022). Customer experience and commitment on eWOM and revisit intention: A case of Taladtongchom Thailand. Cogent Business & Management, 9(1), 2108584. DOI:10.1080/23311975.2022.2108584
Pandey, A., & Sahu, R. (2020). Modeling the relationship between service quality, destination attachment and eWOM intention in heritage tourism. International Journal of Tourism Cities, 6(4), 769-784. DOI:10.1108/IJTC-08-2019-0125
Parker, J. (2019). Digital Transformation in Museums: Enhancing Education and Engagement with Technology. Springer.
Pop, I. L., & Borza, A. (2016). Quality in museums as a way to increase sustainability. European Journal of Sustainable Development, 5(3), 217-217. DOI:10.14207/ejsd.2016.v5n3p217
Preko, A., Gyepi-Garbrah, T. F., Arkorful, H., Akolaa, A. A., & Quansah, F. (2020). Museum experience and satisfaction: Moderating role of visiting frequency. International Hospitality Review, 34(2), 203-220. DOI:10.1108/IHR-04-2020-0009
Rusu, V., Rusu, C., Matus, N., & Botella, F. (2023). Tourist experience challenges: A holistic approach. Sustainability, 15(17). DOI:10.3390/su151712765
Serra-Cantallops, A., Ramon-Cardona, J., & Salvi, F. (2018). The impact of positive emotional experiences on eWOM generation and loyalty. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 22(2), 142-162. DOI:10.1108/SJME-03-2018-0009
Siu, N. Y. M., Zhang, T. J., & Kwan, H. Y. (2022). Reference effects and customer engagement in a museum visit. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(2),
-508. DOI:10.1108/IJCHM-02-2021-0208
Smith, L. (2020). Emotional heritage visitor engagement at museums and heritage sites. Routledge. DOI:10.4324/9781315713274
Su, L., Swanson, S. R., & Chen, X. (2016). The effects of perceived service quality on repurchase intentions and subjective well-being of Chinese tourists: The mediating role of relationship
quality. Tourism Management, 52, 82-95. DOI:10.1016/j.tourman.2015.06.012
Taheri, B., Jafari, A., & O’Gorman, K. (2014). Keeping your audience: Presenting a visitor engagement scale. Tourism Management, 42, 321-329. DOI:10.1016/j.tourman.2013.12.011
Thompson, L. (2022). The Power of Immersive Learning Experiences in Museums and Cultural Spaces. Routledge.
Tsiotsou, R. H., & Goldsmith, R. (2023). Tourist engagement throughout the customer journey. In Marketing Strategies for the Next Generation of Tourism (pp. 342-351). DOI:10.4324/9781003291763-33
Villeneuve, P., & Love, A. R. (2017). Visitor-centered exhibitions and edu-curation in art museums. Rowman & Littlefield.
Wu, L., & Chen, X. (2019). Impact of virtual and augmented reality in cultural tourism. Journal of Tourism Research, 22(3), 45-65. DOI:10.1108/JTR-2019-0164
Zanibellato, F., Rosin, U., & Casarin, F. (2018). How the attributes of a museum experience influence electronic word-of-mouth valence: an analysis of online museum reviews. International journal of arts management, 21(1), 76-90. https://www.jstor.org/stable/44989753
Zhang, J., Lu, Y., & Qiu, H. (2023). How do tourists' heritage spatial perceptions affect place identity? A perceptual perspective. Journal of Hospitality and Tourism Management, 57,
-89. DOI:10.1016/j.jhtm.2023.05.018
