สมการโครงสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์น้ำผึ้ง กรณีศึกษาจังหวัดพะเยา

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของส่วนประสมการตลาดต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์น้ำผึ้งของผู้บริโภค ในจังหวัดพะเยา โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์จากประชากรผู้บริโภคที่มีประสบการณ์การในการซื้อน้ำผึ้ง ซึ่งไม่ทราบจำนวนผู้บริโภคที่แน่นอน และทำการสุ่มกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก มีผู้ตอบกลับแบบสอบถามและมีความสมบูรณ์ จำนวน 373 ตัวอย่าง และนำมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการศึกษาพบว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (/df = 2.53, AIC = 978.34, BIC = 1037.21, CFI = 0.98, TLI = 0.96, RMSEA = 0.06) ผลการวิเคราะห์เส้นทาง พบว่า ปัจจัยด้านการตลาดที่มีอิทธิพลทางตรงต่อการตัดสินใจซื้อน้ำผึ้งของผู้บริโภคประกอบด้วย ปัจจัยด้านคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านบรรจุภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา และปัจจัยด้านการส่งเสริมการขาย ในขณะที่ปัจจัยด้านช่องทางการจำหน่ายไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่ปัจจัยนี้มีส่วนในการสนับสนุนปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ซึ่งสามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์และช่วยให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ ในเชิงวิชาการ งานวิจัยนี้แสดงให้เห็นถึงบทบาทของส่วนประสมการตลาดที่ยังคงมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อตลาดผลิตภัณฑ์น้ำผึ้ง