ปัจจัยเชิงสาเหตุของทัศนคติผู้บริโภคออนไลน์ต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
ทัศนคติผู้บริโภคออนไลน์ ความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ ปัจจัยเชิงสาเหตุ ธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ประเทศไทยบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อกำหนดจำนวนองค์ประกอบทัศนคติของผู้บริโภคออนไลน์ในโมเดลความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทย 2) เพื่อทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจของจำนวนตัวแปรอิสระที่บรรจุอยู่ในองค์ประกอบทัศนคติของผู้บริโภคออนไลน์ และ 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของทัศนคติผู้บริโภคออนไลน์กับความจงรักภักดีของลูกค้าธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย งานวิจัยนี้เก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคออนไลน์ในประเทศไทย จำนวน 356 ราย วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ พบว่า สามารถกำหนดองค์ประกอบได้เป็นสองกลุ่มคือ กลุ่มที่หนึ่ง เป็นปัจจัยแฝงที่ค้นพบได้ตั้งชื่อว่าทัศนคติของผู้บริโภคออนไลน์ ประกอบไปด้วย 7 องค์ประกอบ และกลุ่มที่สอง เป็นปัจจัยแฝงตั้งชื่อว่าความจงรักภักดีของผู้บริโภคออนไลน์ ประกอบไปด้วย 4 องค์ประกอบ ส่วนการวิเคราะห์เส้นทาง พบว่า สามารถแบ่งออกได้เป็นสองระดับ ระดับแรกประกอบไปด้วย 5 ตัวแปร และระดับที่สองประกอบไปด้วย 2 ตัวแปร ตัวแปรที่ทำการศึกษาพบความสัมพันธ์ของตัวแปรทางตรงหนึ่งระดับ 6 เส้นทาง และทางอ้อม 2 ระดับ จำนวน 12 เส้นทาง และ 15 เส้นทาง โมเดลตามสมมติฐานมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยผลที่ได้จากการศึกษานี้สามารถนำไปใช้ในการทดสอบและยืนยันความเหมาะสมของโมเดล เพื่อยืนยันความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรกับปัจจัยแฝงที่ได้ด้วยแนวคิดการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันต่อไป
เอกสารอ้างอิง
Bauer, H.H., Falk, T., & Hammerschmidt, M. (2006). eTransQual: A transaction process-based approach for capturing service quality in online shopping. Journal of Business Research, 59(7), 866-875.
Bhattacherjee, A., & Premkumar, G. (2004). Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test. MIS Quarterly, 28(2), 229-254.
Bolton, R. N., & Lemon, K. N. (1999). A dynamic model of customers’ usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36(2), 171-186.
Borle, S., Boatwright, P., Kadane, J. B., Nunes, J. C., & Shmueli, G. (2005). The effect of product assortment changes on customer retention. Marketing Science, 24(4), 616-622.
Bowen, J.T., & Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A strategic commitment. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39(1), 12-25.
Broniarczyk, S. M., Hoyer, W. D., & McAlister, L. (1998). Consumers' perceptions of the assortment offered in a grocery category: the impact of item reduction. Journal of Marketing Research, 35(2), 166-176.
Chang, H.H., & Wang, H. W. (2011). The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour. Online Information Review, 35(3), 333-359.
Chansanam, W., Sukanthasirikul, K., & Pratum, K. (2009). Effects of customer relationship management on customer loyalty of E-commerce in Thailand. Journal of Science & Technology, Ubon Ratchathani University, 11(2), 86-95.
Chernev, A., & Hamilton, R. (2009). Assortment Size and Option Attractiveness in Consumer Choice Among Retailers. Journal of Marketing Research, 46(3), 410-420.
Collier, J. E., & Bienstock, C. C. (2006). Measuring service quality in E-retailing. Journal of Service Research, 8(3), 260-275.
Cry, D. (2008). Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction and E-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), 47-72.
Day, G.S. (1969). A two dimension concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 9(3), 29-36.
Department of Business Development. (2017). Retail business on the internet. Retrieved from http://
www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_201608.pdf
Electronic Transactions Development Agency. (2017). ETDA present the internet behavior survey and ecommerce value survey result and showed Thailand is ready to become an ecommerce’s ASEAN hub. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/thailandinternet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-pressconference.html
Flavián, C., Guinalíu, M., & Gurrea, R. (2006). The role played by perceived usability, satisfaction and consumerr trust on website loyalty. Journal of Information and Management, 43(1), 1-14.
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: Nature, purpose, and findings. The Journal of Marketing, 60(4), 7-18.
Griffin, J. (1997). Customer loyalty, how to earn it, how to keep it. New York: Jossey-Bass International.
Gujarati, D. N., & Porter, D. C. (2009). Basic econometrics (5th ed.). Singapore: McGraw-Hill.
Gummerus, J., Liljander, V., Pura, M., & van Riel, A. (2004). Customer loyalty to content-based web sites: The case of an online health-care service. Journal of Services Marketing, 18(3), 175-186.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Homer, P.M., & Kahle, L.R. (1988). A structural equation test of the value-attitude-behavior hierarchy. Journal of Personality and Social Psychology, 54(4), 638-646.
Horppu, M., Kuivalainen, O., Tarkiainen, A., & Ellonen, H. K. (2008). Online satisfaction, trust and loyalty and the impact of the offline parent brand. Journal of Product and Brand Management, 17(6), 403-413.
Hui, K. L., Teo, H. H., & Lee, S. Y. T. (2007). The value of privacy assurance: An exploratory field experiment. MIS Quarterly, 31(1), 19-33.
Jackson, L. D. (2001). Sample size and number of parameter estimates in maximum likelihood confirmatory factor analysis: A Monte Carlo investigation. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 8(2), 205-223.
Jarvenpaa, S., & Todd, P. A. (1996). Consumer reactions to electronic shopping on the world wide web. International Journal of Electronic Commerce, 1(2), 59-88.
Jitvirat, K. (2018). Adaptation Model of Business Organizations from the Digital Disruption Impact in the 21st century. Journal of the Association of Researchers, 23(2), 74-88.
Kaewninprasert, K. (2016). The Application of a Trust-Building Model on Electronic Commerce in Thailand. University of the Thai Chamber of Commerce Journal Humanities and Social Sciences, 36(3), 18-31.
Kahn, B., & Wansink, B. E. (2004). The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities. Journal of Consumer Research, 30(4), 519-533.
Kerlinger, F. N. (1986). Foundations of Behavioral Research (3rd ed.). New York: Hort, Rinehart and Winson.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). New York: GuilfordPress.
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River, New Jersey: Prentice-Hall.
Lewis, B.R., & Soureli, M. (2006). The antecedents of consumer loyalty in retail banking. Journal of Consumer Behaviour, 5(1), 15-31.
Li, M. L., & Green, R. D. (2011). A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value. Journal of Management and Marketing Research, 7, 1-12.
Morgan, R.M., & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38.
Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(3), 33-44.
Pallant, J. (2010). SPSS survival manual: A step by step guide to data analysis using IBM SPSS (4th ed.). Maidenhead: Open University: McGraw-Hill.
Palmatier, R.W., Dant, R.P., Grewal, D., & Evans, K.R. (2006). Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 70(4), 136-153.
Park, C. H., & Kim, Y. G. (2003). Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(1), 16-29.
Pavlou, P. A., Liang, H., & Xue, Y. (2007). Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: A Principal-Agent Perspective. MIS Quarterly, 31(1), 105-136.
Prasanphanich, A. (2018). Online marketing mix development guideline for hotel in Special Economic Zone (SEZ), Northeastern, Thailand. Journal of Business Administration, The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 7(2), 10-25.
Rangsungneon, K. (2007). Factor analysis with SPSS and AMOS for research. Bangkok: Se-education public company limited.
Rotchanakitumnuai, S. (2013). E-tourism service quality for development of electronic tourism in Thailand. Chulalongkorn Business Review, 35(137), 86-99.
Reynolds, J. (2000). E-commerce: a critical review. International Journal of Retail & Distribution Management, 28(10), 417-444.
Semeijn, J., van Riel, A. C. R., van Birgelen, M. J. H., & Streukens, S. (2005). E-services and offline fulfilment: How E-loyalty is created. Managing Service Quality: An International Journal, 15(2), 182-194.
Singseewo, K., Savatsomboon, G., & Silanoi, L. (2012). The impact of customer relationship management and customer loyalty of travel agencies in the greater Bangkok. Research and Development Journal, Loei Rajabhat University, 7(22), 86-96.
Srinivasan, S.S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in E-commerce: An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41-50.
Szymanski, D. M., & Hise, R. T. (2000). E-satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, 76(3), 309-322.
van Oppen, C., Odekerken-Schröder, G., & Wetzels, M. (2005). Experiential value: A hierarchical model, the impact on e-loyalty and a customer typology (working paper). Maastricht University.
Wangenheim, F., & Bayon, T. (2004). Satisfaction, loyalty and word of mouth within the customer
base of a utility provider: Differences between stayers, switchers and referral switchers.
Journal of Consumer Behaviour, 3(3), 211-220.
Wolfinbarger, M., & Gilly, M. C. (2003). Etailq: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality. Journal of Retailing, 79(3), 183-198.
Wong, A., & Sohal, A. (2003). Service quality and customer loyalty perspectives on two levels of retail relationships. Journal of Services Marketing, 17(5), 495-513.
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source of competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153.
Yoon, S. J. (2002). The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions. Journal of Interactive Marketing, 16(2), 47-63
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
