ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคคนไทยในราคาที่สูงขึ้น กรณีศึกษาเครื่องสำอางแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคคนไทยในราคาที่สูงขึ้นของเครื่องสำอางแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง และ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุของภาพลักษณ์ตราสินค้า ความจงรัก ภักดีต่อตราสินค้าคุณค่าตราสินค้า การตัดสินใจซื้อ ที่ส่งผลต่อความเต็มใจจ่ายของผู้บริโภคคนไทยในราคาที่สูงขึ้นของเครื่องสำอางแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่ง งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้การสำรวจ แจกแบบสอบถามออนไลน์ ทาง Google Form เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลผ่านกล่องข้อความ Instagram ของกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อและมีสถานะเป็นผู้ติดตามเครื่องสำอางแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งบนแพลตฟอร์ม Instagram อย่างเป็นทางการของแบรนด์ จำนวน 400 คน ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง สถิติที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์แบบจำลองเชิงโครงสร้างสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ระยะเวลาการเก็บข้อมูลตั้งแต่ เดือนมีนาคม ถึงเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2567ผลการวิจัยพบว่า (1) ผู้บริโภคคนไทยมีความเต็มใจจ่ายเครื่องสำอางแบรนด์ไทยแบรนด์หนึ่งในราคาที่สูงขึ้น และ (2) การวิเคราะห์แบบจำลองเชิงโครงสร้างสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีค่าน้ำหนัก 0.27 – 0.67 (Chi-Square = 467.964, DF = 241,
CMIN/DF = 1.942, RMSEA = 0.049, RMR = 0.034, GFI = 0.912, CFI = 0.932, IFI = 933 และ TLI = 0.922) และพบความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ได้แก่ ภาพลักษณ์ตราสินค้าต่อความจงรักภักดีต่อตราสินค้า และการตัดสินใจซื้อ (β = 0.650, 0.454) ความจงรักภักดีต่อตราสินค้าต่อคุณค่าตราสินค้า (β = 0.992) และ คุณค่าตราสินค้าต่อการตัดสินใจซื้อ และความเต็มใจจ่ายในราคาที่สูงขึ้น (β = 0.563, 0.840) จากผลการวิจัย แบรนด์เครื่องสำอางไทยควรใช้กลยุทธ์การสร้างภาพลักษณ์ตราสินค้าให้ดูดีทันสมัย ปลอดภัย และสะท้อนถึงรสนิยมที่ดี เพื่อสร้างคุณค่าตราสินค้าให้กับแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลให้ผู้บริโภค
มีความเต็มใจจ่ายที่สูง