การวิเคราะห์แบบจำลองอนุกรมของ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้า และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีภายในร้านอย่างชาญฉลาดในความตั้งใจซื้อซ้ำ: กรณีของผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากเคาน์เตอร์แบรนด์
คำสำคัญ:
การนำเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้ในร้านค้า , ประสบการณ์ของผู้บริโภค , ความตั้งใจกลับมาซื้อซ้ำบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์แบบจำลองอนุกรมของ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ประสบการณ์ของลูกค้า และการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีภายในร้านอย่างชาญฉลาดในความตั้งใจซื้อซ้ำ: กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์บำรุงผิวจากเคาน์เตอร์ โดยเก็บข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ทั้งหมด 250 ชุด โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบพิจารณา ซึ่งจากแบบสอบถามทั้งหมดมีผู้ตอบแบบสอบถามที่ผ่านการคัดกรองให้ตอบแบบสอบถามได้จำนวน 194 ชุด การวิเคราะห์ข้อมูลและตีความข้อมูลเพื่อทดสอบสมมติฐานสถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ประกอบด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองอนุกรม วิเคราะหฺข้อมูลจากโปรแกรม สถิติทางสังคมศาสตร์ และโปรแกรมสถิติทางสังคมศาสตร์ขั้นสูง ผลการวิจัยพบว่าการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้งานไม่มีผลโดยตรงกับความตั้งใจในการซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ เคาน์เตอร์แบรนด์ซ้ำ ในทำนองเดียวกันผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าการนำเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้ในร้านค้า (รายงานความสะดวกในการใช้งานและการรับรู้ถึงประโยชน์) ในฐานะตัวแปรคั่นกลางระหว่างการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้งาน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์เพิ่ม ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ เคาน์เตอร์แบรนด์ซ้ำ แต่ในทางกลับกันประสบการณ์ของผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ เคาน์เตอร์แบรนด์ซ้ำในฐานะตัวแปรคั่นกลาง จากผลการวิจัยสรุปได้ว่าผลของแบบจำลองความสัมพันธ์แบบอนุกรมระหว่างการรับรู้ความง่ายในการใช้งานและการรับรู้ถึงประโยชน์จากการใช้งานมีผลทางอ้อมต่อความตั้งใจในการซื้อเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ เคาน์เตอร์แบรนด์ซ้ำ ท้ายที่สุดนี้ผลการวิจัยในครั้งนี้เป็นประโยชน์ในเชิงทฤษฎีและเชิงการจัดการสำหรับการปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในด้านการตลาดแบบหลายช่องทางและการค้าปลีก
เอกสารอ้างอิง
Ajibade, P. (2018). Technology acceptance model limitations and criticisms: Exploring the practical applications and use in technology-related studies, mixed-method, and qualitative researches. Library Philosophy and Practice, 9. https://core.ac.uk/download/pdf/189486068.pdf
Alam, S. S., Susmit, S., Lin, C., Masukujjaman, M., & Ho, Y. (2021). Factors affecting augmented reality adoption in the retail industry. Journal of Open Innovation: Technology Market and Complexity, 7(2), 142. https://doi.org/10.3390/joitmc7020142
Alić, A., Činjarević, M., & Agić, E. (2020). The role of brand image in consumer-brand relationships: similarities and differences between national and private label brands. Management & Marketing, 15(1), 1–16. https://doi.org/10.2478/mmcks-2020-0001
Amoako, G. K., Kutu-Adu, S. G., Caesar, L. D., & Neequaye, E. (2019). Relationship marketing and repurchase intention in Ghana’s hospitality industry: An empirical examination of trust and commitment. Journal of Relationship Marketing, 18(2), 77–107. https://doi.org/10.1080/15332667.2018.1534059
Asnawati, A., Nadir, M., Wardhani, W., & Setini, M. (2022). The effects of perceived ease of use, electronic word of mouth and content marketing on purchase decision. International Journal of Data and Network Science, 6(1), 81–90. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.10.001
Becker, L., & Jaakkola, E. (2020). Customer experience: Fundamental premises and implications for research. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 630–648. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00718-x
Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. Management Information Systems Quarterly, 25(3), 351-370. https://doi.org/10.2307/3250921
Bilgihan, A., Kandampully, J., & Zhang, T. (2016). Towards a unified customer experience in online shopping environments: Antecedents and outcomes. International Journal of Quality and Service Sciences, 8(1), 102–119. https://doi.org/10.1108/ijqss-07-2015-0054
Campbell, D. T., & Fiske, D. W. (1959). Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, 56(2), 81–105. https://doi.org/10.1037/h0046016
Chou, C. P., & Bentler, P. M. (2002). Model modification in structural equation modeling by imposing constraints. Computational statistics & data analysis, 41(2), 271-287.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. Management Information Systems Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008
Dash, G., & Paul, J. (2021). CB-SEM vs PLS-SEM methods for research in social sciences and technology forecasting. Technological Forecasting and Social Change, 173, 121092. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121092
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Grewal, D., Hulland, J., Kopalle, P. K., & Karahanna, E. (2020). The future of technology and marketing: A multidisciplinary perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 1–8. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00711-4
Hair, J. F. Jr., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hancock, G. R. (2001). Effect size, power, and sample size determination for structured means modeling and mimic approaches to between-groups hypothesis testing of means on a single latent construct. Psychometrika, 66(3), 373–388.
Hayes, A. F., Montoya, A. K., & Rockwood, N. J. (2017). The analysis of mechanisms and their contingencies: PROCESS versus structural equation modeling. Australasian Marketing Journal (Amj), 25(1), 76–81. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2017.02.001
Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European journal of marketing, 37(11/12), 1762-1800.
Hossain, M. S., Zhou, X., & Rahman, M. F. (2018). Examining the impact of QR codes on purchase intention and customer satisfaction on the basis of perceived flow. International Journal of Engineering Business Management, 10, 184797901881232. https://doi.org/10.1177/1847979018812323
Hutcheson, G. D., & Sofroniou, N. (1999). The Multivariate Social Scientist: Introductory Statistics Using Generalized Linear Models. SAGE Publications Ltd.
Jain, R., Aagja, J., & Bagdare, S. (2017). Customer experience – a review and research agenda. Journal of Service Theory and Practice, 27(3), 642–662. https://doi.org/10.1108/jstp-03-2015-0064
Jöreskog, K. G. (1969). A general approach to confirmatory maximum likelihood factor analysis. Psychometrika, 34(2), 183–202. https://doi.org/10.1007/bf02289343
Keni, K. (2020). How perceived usefulness and perceived ease of use affecting intent to repurchase? Jurnal Manajemen. 24(3), 481-496. https://doi.org/10.24912/jm.v24i3.680
Khan, Z., Yang, Y., Shafi, M., & Yang, R. (2019). Role of social media marketing activities (SMMAs) in apparel brands customer response: A moderated mediation analysis. Sustainability, 11(19), 5167. https://doi.org/10.3390/su11195167
Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (4th ed.). The Guilford Press.
Kock, N., & Hadaya, P. (2018). Minimum sample size estimation in PLS-SEM: The inverse square root and gamma-exponential methods. Information Systems Journal, 28(1), 227–261. https://doi.org/10.1111/isj.12131
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management 14th ed. https://slims.bakrie.ac.id/textbook/index.php?p=show_detail&id=156
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
Lindell, M. K., & Whitney, D. J. (2001). Accounting for common method variance in cross-sectional research designs. Journal of Applied Psychology, 86(1), 114–121. https://doi.org/10.1037/0021-9010.86.1.114
Lien, C., Wen, M., Huang, L., & Wu, K. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia-Pacific Management Review, 20(4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Lukito, S., & Ikhsan, R. B. (2020). Repurchase intention in e-commerce merchants: Practical evidence from college students. Management Science Letters, 10, 3089–3096. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.5.014
Maklan, S., & Klaus, P. (2011). Customer experience: Are we measuring the right things?. International Journal of Market Research, 53(6), 771–792. https://doi.org/10.2501/ijmr-53-6-771-792
Martínez, E., Montaner, T., & Pina, J. M. (2009). Brand extension feedback: The role of advertising. Journal of Business Research, 62(3), 305-313.
Moslehpour, M., Pham, V. K., Wong, W., & Bilgiçli, İ. (2018). E-purchase intention of Taiwanese consumers: Sustainable mediation of perceived usefulness and perceived ease of use. Sustainability, 10(1), 234. https://doi.org/10.3390/su10010234
Muthén, L. K., & Muthén, B. O. (2002). How to use a monte carlo study to decide on sample size and determine power. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 9(4), 599–620. https://doi.org/10.1207/s15328007sem0904_8
Orcan, F. (2018). Exploratory and confirmatory factor analysis: Which one to use first? Journal of Measurement and Evaluation in Education and Psychology, 9(4), 414–421. https://doi.org/10.21031/epod.394323
Park, J., Park, J., & Ezell, S. (2017). The impact of customers’ direct and indirect experience on E-trust. In The customer is NOT always right? Marketing orientationsin a Dynamic Business World. The 2011 world marketing congress (pp. 726-732). Springer International Publishing. https://doi.org/10.1007/978-3-319-50008-9_198
Pasaribu, R. M., & Pasaribu, H. D. S. (2021). Customer experience as a mediation of omnichannel retailers of wardah beauty products on repurchase intentions. International Journal of Marketing & Human Resource Research, 2(3), 140-157. http://doi.org/140-157. 10.47747/ijmhrr.v2i3.287
Polcharoensuk, T., & Yousapornpaiboon, K. (2017). Factors affecting intention to repurchase for e-commerce in Thailand. Journal of Administrative and Business Studies, 3(4), 204-211. https://doi.org/10.20474/jabs-3.4.5
Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2008). Asymptotic and resampling strategies for assessing and comparing indirect effects in multiple mediator models. Behavior Research Methods, 40(3), 879–891. https://doi.org/10.3758/brm.40.3.879
Roy, S. K., Gruner, R. L., & Guo, J. (2022). Exploring customer experience, commitment, and engagement behaviours. Journal of Strategic Marketing, 30(1), 45–68. https://doi.org/10.1080/0965254x.2019.1642937
Schuberth, F., Henseler, J., & Dijkstra, T. K. (2018). Confirmatory composite analysis. Frontiers in Psychology, 9. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.02541
Statista. (2023, March 1). Market value of cosmetics and personal care Thailand 2019, by segment. https://www.statista.com/statistics/1212270/thailand-value-of-cosmetics-and-personal-care-by-segment/
Samuels P. (2017). Advice on exploratory factor analysis. https://doi.org doi:10.13140/RG.2.1.5013.9766
Sun, J., & Chi, T. (2018). Key factors influencing the adoption of apparel mobile commerce: An empirical study of Chinese consumers. The Journal of the Textile Institute, 109(6), 785–797. https://doi.org/10.1080/00405000.2017.1371828
Tofighi, D., Hsiao, Y. Y., Kruger, E. S., MacKinnon, D. P., Lee Van Horn, M., & Witkiewitz, K. (2019). Sensitivity analysis of the no-omitted confounder assumption in latent growth curve mediation models. Structural equation modeling: a multidisciplinary journal, 26(1), 94-109.
Weber, A. N., & Badenhorst-Weiss, J. A. (2018). The last-mile logistical challenges of an omnichannel grocery retailer: A South African perspective. Journal of Transport and Supply Chain Management, 12, a398. https://doi.org/10.4102/jtscm.v12i0.398
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
