การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับความรับผิดชอบต่อสังคมส่งผลต่อความตั้งใจบอกต่อของคนรุ่นใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกายของหรือไม่?: อิทธิพลของตัวแปรคั่นกลางความสงสัยและความแท้จริงของตราสินค้า
คำสำคัญ:
การสื่อสารเกี่ยวกับกิจกรรมเพื่อสังคม, ความสงสัย, ความแท้จริงของตราสินค้า, ความตั้งใจบอกต่อบทคัดย่อ
ด้วยวิกฤตของโรคระบาดหลายอุตสาหกรรมได้รับผลกระทบ ไม่เว้นแม้แต่กลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย แม้ในสถานการณ์เช่นนี้ หลายบริษัทยังคงสื่อสารเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในกิจกรรมเพื่อสังคมอย่างต่อเนื่อง ดังนั้น การศึกษานี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อทดสอบว่าการสื่อสารเกี่ยวกับกิจกรรมเพื่อสังคมและความเชื่อที่มีต่อความสมดุลระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมและความสามารถของบริษัทมีผลผลกระทบอย่างไรต่อ ความสงสัยในกิจกรรมเพื่อสังคม ความแท้จริงของตราสินค้า และความตั้งใจบอกต่อของกลุ่มคนรุ่นใหม่เกี่ยวกับบริษัทในกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลร่างกาย กลุ่มตัวอย่างจำนวน 250 คนได้ถูกรวบรวมและทดสอบสมมุติฐานโดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง พบว่าการสื่อสารเกี่ยวกับกิจกรรมเพื่อสังคมและความความเชื่อที่มีต่อความสมดุลระหว่างความรับผิดชอบต่อสังคมและความสามารถของบริษัทส่งผลกระทบโดยตรงต่อความสงสัยในกิจกรรมเพื่อสังคมและความแท้จริงของตราสินค้าอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ สำหรับการทดสอบตัวแปรคั่นกลาง พบว่าความแท้จริงของตราสินค้ามีผลทางอ้อมต่อความสัมพันธ์ระหว่างการสื่อสารเกี่ยวกับกิจกรรมเพื่อสังคมและความตั้งใจบอกต่อ ในขณะที่ความสงสัยในกิจกรรมเพื่อสังคมไม่พบว่ามีผลทางอ้อมแต่อย่างใด
References
Alhaddi, H. (2015). Triple bottom line and sustainability: A literature review. Business and Management Studies, 1(2), 6-10.
Arli, D., van Esch, P., Northey, G., Lee, M. S. W., & Dimitriu, R. (2019). Hypocrisy, skepticism, and reputation: the mediating role of corporate social responsibility. Marketing Intelligence & Planning, 37(6), 706-720. doi:10.1108/MIP-10-2018-0434
Arya, V., Verma, H., Sethi, D., & Agarwal, R. (2019). Brand Authenticity and Brand Attachment: How Online Communities Built on Social Networking Vehicles Moderate the Consumers’ Brand Attachment. IIM Kozhikode Society & Management Review, 8(2), 87-103. doi:10.1177/2277975219825508
Bangkok Post. (2021). Unilever Launches EUDG Campaign in Thailand to Show a Simple Way to Do Good. Retrieved from February 19th, 2022. https://www.bangkokpost.com/thailand/pr/2125107/unilever-launches-eudg-campaign-in-thailand-to-show-a-simple-way-to-do-good
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bartikowski, B., & Berens, G. (2021). Attribute framing in CSR communication: Doing good and spreading the word – But how? Journal of Business Research, 131, 700-708. doi:https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.12.059
Beverland, M. (2006). The ‘real thing’: Branding authenticity in the luxury wine trade. Journal of Business Research, 59(2), 251-258.
Bhaduri, G., Jung, S., & Ha-Brookshire, J. E. (2021). Effects of CSR Messages on Apparel Consumers’ Word-of-Mouth: Perceived Corporate Hypocrisy as a Mediator. Clothing and Textiles Research Journal, 0887302X211055984. doi:10.1177/0887302X211055984
Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D., & Heinrich, D. (2012). Brand authenticity: Towards a deeper understanding of its conceptualization and measurement. Advances in consumer research, 40, 567-576.
Carroll, A. B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance. Academy of Management Review, 4(4), 497-505.
Carroll, A. B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48.
Carroll, A. B. (1998). The Four Faces of Corporate Citizenship. Business and Society Review, 100(1), 1-7.
Cho, S. J., Chung, C. Y., & Young, J. (2019). Study on the Relationship between CSR and Financial Performance. Sustainability, 11(2), 343.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). Managing corporate social responsibility: A communication approach: John Wiley & Sons.
Davis, K., & Blomstrom, R. L. (1975). Business and Society: Environment and Responsibility (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
de Pechpeyrou, P., & Odou, P. (2012). Consumer Skepticism and Promotion Effectiveness. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 27(2), 45-69. doi:10.1177/205157071202700203
Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International journal of management reviews, 12(1), 8-19.
Dwivedi, A., & McDonald, R. (2018). Building brand authenticity in fast-moving consumer goods via consumer perceptions of brand marketing communications. European Journal of Marketing, 52(7/8), 1387-1411. doi:10.1108/EJM-11-2016-0665
Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., & Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160. doi:10.3758/BRM.41.4.1149
Frederick, W. C. (1994). From CSR1 to CSR2: The Maturing of Business-and-Society Thought. Business & Society, 33(2), 150-164.
Freeman, R. E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman.
Gallardo-Vázquez, D., Valdez-Juárez, L. E., & Castuera-Díaz, Á. M. (2019). Corporate social responsibility as an antecedent of innovation, reputation, performance, and competitive success: A multiple mediation analysis. Sustainability, 11(20), 5614.
Grayson, K., & Martinec, R. (2004). Consumer perceptions of iconicity and indexicality and their influence on assessments of authentic market offerings. Journal of Consumer Research, 31(2), 296-312.
Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education, Inc.
Ham, C.-D., & Kim, J. (2020). The effects of CSR communication in corporate crises: Examining the role of dispositional and situational CSR skepticism in context. Public Relations Review, 46(2), 101792. doi:https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.05.013
Handler, R., & Saxton, W. (1988). Dyssimulation: Reflexivity, narrative, and the quest for authenticity in “living history”. Cultural Anthropology, 3(3), 242-260.
Hillenbrand, C., Money, K., & Ghobadian, A. (2013). Unpacking the mechanism by which corporate responsibility impacts stakeholder relationships. British Journal of Management, 24(1), 127-146.
Holt, D. B. (2002). Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90.
Javed, M., Rashid, M. A., Hussain, G., & Ali, H. Y. (2020). The effects of corporate social responsibility on corporate reputation and firm financial performance: Moderating role of responsible leadership. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(3), 1395-1409.
Kang, J. A., Hong, S., & Hubbard, G. T. (2020). The role of storytelling in advertising: Consumer emotion, narrative engagement level, and word‐of‐mouth intention. Journal of Consumer Behaviour, 19(1), 47-56.
Kim, S. (2019). The process model of corporate social responsibility (CSR) communication: CSR communication and its relationship with consumers’ CSR knowledge, trust, and corporate reputation perception. Journal of Business Ethics, 154(4), 1143-1159.
Kim, S., & Ferguson, M. A. T. (2018). Dimensions of effective CSR communication based on public expectations. Journal of Marketing Communications, 24(6), 549-567.
Kim, S., & Rim, H. (2019). The Role of Public Skepticism and Distrust in the Process of CSR Communication. International Journal of Business Communication, 2329488419866888. doi:10.1177/2329488419866888
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
L'Oreal. (2020). L'Oreal 2020 Annual Report. Retrieved from February 19th, 2022.
Lee, K. (2020). Consumer skepticism about quick service restaurants’ corporate social responsibility activities. Journal of Foodservice Business Research, 23(5), 417-441.
Markovic, S., Iglesias, O., Qiu, Y., & Bagherzadeh, M. (2021). The CSR Imperative: How CSR Influences Word-of-Mouth Considering the Roles of Authenticity and Alternative Attractiveness. Business & Society, 00076503211053021. doi:10.1177/00076503211053021
Mohr, L. A., Eroǧlu, D., & Ellen, P. S. (1998). The development and testing of a measure of skepticism toward environmental claims in marketers' communications. Journal of consumer affairs, 32(1), 30-55.
Moreno, F., & Kang, J. (2020). How to alleviate consumer skepticism concerning corporate responsibility: The role of content and delivery in CSR communications. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(6), 2477-2490.
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of consumer psychology, 25(2), 200-218. doi:https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.11.006
Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, 15(4), 323-338. doi:https://doi.org/10.1111/j.1467-8608.2006.00460.x
Morsing, M., & Spence, L. J. (2019). Corporate social responsibility (CSR) communication and small and medium sized enterprises: The governmentality dilemma of explicit and implicit CSR communication. Human Relations, 72(12), 1920-1947. doi:10.1177/0018726718804306
Nunes, J. C., Ordanini, A., & Giambastiani, G. (2021). The Concept of Authenticity: What It Means to Consumers. Journal of Marketing, 85(4), 1-20. doi:10.1177/0022242921997081
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.
Obermiller, C., & Spangenberg, E. R. (1998). Development of a scale to measure consumer skepticism toward advertising. Journal of consumer psychology, 7(2), 159-186.
Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418-430.
Ragas, M. W., & Roberts, M. S. (2009). Communicating corporate social responsibility and brand sincerity: A case study of Chipotle Mexican Grill's ‘Food with Integrity’program. International Journal of Strategic Communication, 3(4), 264-280.
Rahman, M. S., Das, S., Hossain, G. M. S., & Tajrin, T. (2021). Teenagers’ behavioural intention towards wearable technologies and intention to recommend others: an empirical study in Bangladesh. Journal of Science and Technology Policy Management, ahead-of-print(ahead-of-print). doi:10.1108/JSTPM-05-2020-0088
Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225-243.
Sinha, N., Sachdeva, T., & Yadav, M. P. (2018). Investigating relationship between corporate social responsibility and financial performance using structural equation modelling. Management and Labour Studies, 43(3), 175-191.
Stern, B. (1996). Clarifying the construct: What is authenticity. Advances in Consumer Research, Jg, 23, 392-393.
United Nations Development Programme. (2022). What are the Sustainable Development Goals? Retrieved from February 24th, 2022. https://www.undp.org/sustainable-development-goals
Wartick, S. L., & Cochran, P. L. (1985). The Evolution of the Corporate Social Performance Model. Academy of Management Review, 10(4), 758-769.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258-270.
Yang, H., Yu, J., Zo, H., & Choi, M. (2016). User acceptance of wearable devices: An extended perspective of perceived value. Telematics and Informatics, 33(2), 256-269. doi:https://doi.org/10.1016/j.tele.2015.08.007
Zhigang, W., & Haoming, Z. (2020). Consumer response to perceived hypocrisy in corporate social responsibility activities. Sage Open, 10(2), 2158244020922876.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2022 วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
