ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของตราสินค้า การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ภาพลักษณ์ สถานศึกษา และความภักดีของผู้ปกครองสถานศึกษาเอกชนประเภทสามัญในเขตภาคเหนือ ของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์ (1) ศึกษาความสำคัญของตราสินค้า การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการภาพลักษณ์สถานศึกษา และความภักดี (2) ศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของตราสินค้า การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ ภาพลักษณ์สถานศึกษา และความภักดี และ (3) เพื่อหาโมเดลสมการโครงสร้างของความภักดีของผู้ปกครองสถานศึกษาเอกชนประเภทสามัญ ในเขตภาคเหนือของประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ปกครองของนักเรียนที่กำลังศึกษามากกว่า 1 คนขึ้นไปในสถานศึกษาเอกชน ประเภทสามัญขนาดกลาง และใหญ่ 193 โรงเรียน จำนวน 350 คน อาทิ จังหวัดแม่ฮ่องสอนเชียงราย พะเยา เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง แพร่ และน่าน เป็นการวิจัย เชิงปริมาณ เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพิรรณนาหาค่าความถี่ ค่าร้อยละและ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยสมการโครงสูร้าง ด้วยโปรแกรม AMOS ผลการวิจัยพบว่าทุกปัจจัยมีความสำคัญระดับมาก โดยให้ความสำคัญกับความภักดีเป็นอันดับแรก รองลงมา คือ ภาพลักษณ์สถานศึกษา ตราสินค้าและการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุด้วยสมการ โครงสร้าง พบว่าการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อตราสินค้าและตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อการสื่อสาร การตลาดเชิงบูรณาการมากที่สุด รองลงมา คือ ภาพลักษณ์สถานศึกษามีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดีของผู้ปกครองและตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์สถานศึกษา ลำดับสุดท้ายการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลทางตรงต่อภาพลักษณ์ สถานศึกษาและตราสินค้ามีอิทธิพลทางอ้อมต่อภาพลักษณ์สถานศึกษา โดยอ้อมผ่านการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีโดยอ้อมผ่านภาพลักษณ์สถานศึกษา ผลลัพธ์วิจัยนี้เป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารสถานศึกษาเอกชนที่จะได้กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดหรือหาแนวทางในการใช้เครื่องมือด้านการตลาดเชิ งบูรณาการได้ อย่างเหมาะสมกับสถานการณ์ และเข้าถึงผู้ปกครองสถานศึกษาอย่างแท้จริง อันจะนำไปสู่ความภักดีต่อองค์การ