กลวิธีการสื่อสารของกิจการเพื่อสังคมกาแฟอาข่า อ่ามา กับการขับเคลื่อนธุรกิจและการพัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรชาวอาข่า

Main Article Content

ภานนท์ คุ้มสุภา
มาโนช ชุ่มเมืองปัก

บทคัดย่อ

บทความวิจัยเรื่องกลวิธีการสื่อสารของกิจการเพื่อสังคมกาแฟอาข่า อ่ามา กับการขับเคลื่อนธุรกิจและการพัฒนาคุณภาพชีวิตเกษตรกรชาวอาข่า เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อศึกษาวิธีการสื่อสารอย่างรอบด้านของกิจการ ทั้งเป้าหมายในการหารายได้จากธุรกิจกาแฟเพื่อใช้หล่อเลี้ยงกิจการและเป้าหมายในการพัฒนาคุณภาพชีวิตให้กับเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟชาวอาข่า บ้านแม่จันใต้ จังหวัดเชียงราย ซึ่งถูกเอารัดเอาเปรียบและไม่มีอำนาจต่อรองในห่วงโซ่ธุรกิจกาแฟ โดยการวิจัยนี้เก็บข้อมูลด้วยการสังเกตทั้งแบบมีส่วนร่วมและไม่มีส่วนร่วม การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวน 11 คน และการศึกษาเอกสาร 46 รายการ ผลการวิจัยพบว่าอาข่า อ่ามา ใช้แก่นตราสินค้าเรื่องการส่งเสริมความเสมอภาคให้กับเกษตรกรและชาวอาข่าเป็นแนวคิดหลัก โดยสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยการตลาดแบบเสริมพลังเพื่อสร้างความตระหนักถึงบทบาทของตนเอง ในการมีส่วนร่วมสร้างความเสมอภาคให้กับเกษตรกรจนเกิดเป็นการบริโภคกาแฟ สำหรับกลวิธีการสื่อสารเพื่อนำไปสู่การพัฒนคุณภาพชีวิตของเกษตรกรนั้น อาข่า อ่ามา ใช้การสร้างพันธมิตรทางกรอบความคิดเพื่อเชื่อมโยงกับกิจการกาแฟอื่น ๆ ที่มีแนวคิดสอดคล้องกัน จนเกิดเป็นเครือข่าย ซึ่งเครือข่ายที่เกิดขึ้นนี้ได้มีบทบาทในการพัฒนาศักยภาพให้กับเกษตรกรเพื่อนำไปสู่อำนาจในการต่อรองจากการมีความรู้รายได้ที่มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟให้ผู้บริโภคได้ตระหนักถึงความสำคัญของเกษตรกรผู้อยู่เบื้องหลังกาแฟคุณภาพดี ที่สุดแล้วอาข่า อ่ามา จึงเชื่อมโยงเกษตรกร กิจการกาแฟ และผู้บริโภค ให้กลายเป็นเครือข่ายการสื่อสารรูปแบบใหม่ที่เกษตรกรได้รับผลประโยชน์มากขึ้น โดยการสร้างองค์ความรู้ด้านการพัฒนาคุณภาพกาแฟให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคและถ่ายทอดความรู้เหล่านั้นไปสู่เกษตรกร จนทำให้เกษตรกรหลายรายมีผลผลิตในรูปแบบกาแฟจากแหล่งปลูกเดียว (Single Origin) ซึ่งเป็นกาแฟที่มีมูลค่าการซื้อขายที่สูงกว่ากาแฟทั่วไปได้ ซึ่งผลผลิตเหล่านั้นถูกรับซื้อและนำไปจัดจำหน่ายโดยกิจการกาแฟในเครือข่าย แสดงให้เห็นถึงความพยายามสร้างความเสมอภาคให้กับเกษตรกรทั้งด้านความรู้และการถูกเอารัดเอาเปรียบในธุรกิจกาแฟตามเป้าหมายของกิจการเพื่อสังคมกาแฟอาข่า อ่ามา

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

กตัญญู สว่างศรี. (2558). ลี อายุ จือปา: จิบกาแฟซับซ้อนใช้ชีวิตง่าย ๆ. GM, 30 (448), 85-97.
กาญจนา แก้วเทพ, และสมสุข หินวิมาน. (2553). สายธารนักคิดและทฤษฎีเศรษฐศาสตร์การเมืองกับการสื่อสาร. กรุงเทพฯ: ภาพพิมพ์.
ณัฐกานต์ หวานแก้ว. (2557). การสื่อสารกับรสนิยมการเสพความเป็นโลกและความเป็นท้องถิ่นผ่านวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาสื่อสารมวลชน.
นครินทร์ วนกิจไพบูลย์. (2559). ลี-อายุ จือปา : ผู้ก่อตั้ง ‘อาข่า อ่ามา’ แบรนด์กาแฟเพื่อสังคม สุดฮอต. สืบค้น 3 มีนาคม 2560. จาก http://www.adaymagazine.com/interviews/ yesterday-10
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0. กรุงเทพมหานคร: อมรินทร์ How to.
พรทิพย์ สัมปัตตะวนิช. (2547). การตลาดเพื่อสังคม. กรุงเทพฯ: ศูนย์หนังสือ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
พรพรรณ สุจจริตจูล. (2545). ทัศนะของนักรณรงค์ไทย และการประยุกต์ใช้แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมในโครงการรณรงค์เพื่อพัฒนาสังคม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, คณะนิเทศศาสตร์, สาขาวิชานิเทศศาสตรพัฒนาการ.
มณีมัย ทองอยู่. (2557). แนวคิดทฤษฎีสังคมวิทยาว่าด้วยขบวนการทางสังคม. ขอนแก่น: ศูนย์วิจัยพหุลักษณ์สังคมลุ่มน้ำโขง คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิยาลัยขอนแก่น
(ร่าง) แผนแม่บทสร้างเสริมกิจการเพื่อสังคม พ.ศ.2553-2557. (2553). สืบค้น 20 มีนาคม 2559. จาก https://www.scribd.com/document/39161385/ร-าง-แผนแม-บทสร-างเสริมกิจการเพื-อสังคม-พ-ศ-๒๕๕๓-๒๕๕๗
ริชาร์ตสัน, มาร์ค. (2558). กิจการเพื่อสังคมในสหราชอาณาจักร การพัฒนาสู่ภาคกิจการเพื่อสังคมที่เติบโต. สืบค้น 25 พฤษภาคม 2560. จาก https://www.britishcouncil.or.th/sites/default /files/kicchkaarephuuesangkhmainshraachaanaacchakr_final.pdf
ศรินธร รัตน์เจริญขจร. (2544). ร้านกาแฟ: ความหมายในวัฒนธรรมไทยยุคบริโภคนิยม (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิยา, สาขาวิชามานุษยวิทยา.
สมรักษ์ ชัยสิงห์กานานนท์. (2559). ชาติพันธุ์ข้ามรัฐ วิชาการข้ามพรมแดน. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์, 9(9), 15-48.
สานิตย์ หนูนิล. (2557, มกราคม-ธันวาคม). การวิเคราะห์องค์การประเภทกิจการเพื่อสังคม. วารสารสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, 17(17). สืบค้น 1 กุมภาพันธ์ 2560. จาก http://ejournals.swu.ac.th/index.php/JOS/issue/view/673/showToc
สุทธาภรณ์ ลดาวัลย์ ณ อยุธยา. (2559). กลยุทธ์การสื่อสารอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่ปะทะกับกระแสโลกาภิวัตน์ผ่านพื้นที่ของกาแฟ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน, สาขาวิชาสื่อสารมวลชน.
สุนทร คุณชัยมัง. (2555). โลกไซเบอร์กับขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมแบบใหม่ของไทย (พ.ศ.2549-2554) (วิทยานิพนธ์ปริญญาดุษฎีบัณฑิต). มหาวิทยาลัยราชภัฏจันทรเกษม, บัณฑิตวิทยาลัย, สาขาวิชาการพัฒนาธรรมาภิบาล.
อุบลวรรณ เปรมศรีรัตน์. (2558). การเล่าเรื่องทางนิเทศศาสตร์: ศึกษาจากงานวิจัย. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า, 2(1), 31-58.
เอกชัย นิตยาเกษตรวัฒน์. (2554, พฤษภาคม). โครงการวิจัยเรื่องการพัฒนากิจการเพื่อสังคม: กรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จในต่างประเทศ และการประยุกต์ใช้ในประเทศไทย. Nida Business Journal, (8). สืบค้น 1 กุมภาพันธ์ 2560. จาก http://mba.nida.ac.th/th/ journal/item/182-8-2554.html
Anusorn sorn. (2555). Vip หนุ่มดอยกับ Akha Ama Coffee ระดับโลก. สืบค้น จาก https://www.youtube.com/watch?v=oWSDsj8F6ac&t=132s
ASTVผู้จัดการออนไลน์. (2558). จากดงดอยสู่ดวงดาว “ลี อายุ จือปา” เจ้าของ “อาข่า อ่ามา” กาแฟไทยดังไกลระดับโลก. สืบค้น 3 มีนาคม 2560. จาก http://www.manager.co.th/Home/ ViewNews.aspx?NewsID=9580000083406
Tabaiya Jang. (2555). คนกล้าฝัน ตอนนักฝันแห่งภูผา.mpg. สืบค้น จาก https://www.youtube.com/watch?v=ECxadYMhZH8&t=164s
The standard team. (2562, มกราคม 28). อาข่า อ่ามา แบรนด์กาแฟจากภูเขาที่ประสบความสำเร็จระดับโลก. สืบค้น 10 พฤศจิกายน 2562, จาก THE STANDARD website: https://thestandard.co/thai-power-series-ep01/
Martin, Frank. and Thompson Marcus. (2010). Social Enterprise: Developing sustainable business. New York, NY: Palgrave Macmillan.
Melucci, Alberto. (1989). Nomads of the Present: Social Movements and Individual Needs in Contemporary Society. Philadelphia, PA: Temple University Press.
Jonah Sachs. (2012). Winning the story wars: why those who tell and live the best stories will rule the future. Boston, MA: Harvard Business Review Press.