ตัวแบบเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยวในจังหวัดนครปฐม ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวจำนวน 400 คน ซึ่งได้จากการสุ่มแบบแบ่งชั้นภูมิจำแนกตามแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหาร เครื่องมือวิจัย คือ แบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างด้วยวิธีการถ่วงน้ำหนักน้อยที่สุดแบบส่วน ผลการวิจัย พบว่า 1) ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหาร 2) การรู้จักตราสินค้าแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหาร และ 3) คุณภาพแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหาร ส่งผลทางตรงและทางอ้อมต่อการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหาร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 โดยมีคุณภาพแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารทำหน้าที่เป็นตัวแปรคั่นกลาง จากผลการวิเคราะห์สามารถเสนอแนวทางการสร้างการรับรู้คุณค่า ได้แก่ 1) การพัฒนาอัตลักษณ์อาหารและบริการที่มีคุณภาพ 2) การสร้างภาพลักษณ์และตราสินค้าท้องถิ่นผ่านช่องทางดิจิทัล และ 3) การส่งเสริมการมีส่วนร่วมของชุมชนผ่านกิจกรรมเชิงประสบการณ์ ทั้งนี้ พบว่า คุณภาพแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารเป็นตัวแปรที่มีอิทธิพลสูงสุดต่อการประเมินคุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารของนักท่องเที่ยว ขณะที่ภาพลักษณ์และการรู้จักตราสินค้ามีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมโดยผ่านคุณภาพแหล่งท่องเที่ยว ผลการศึกษานี้สะท้อนให้เห็น บทบาทของคุณภาพแหล่งท่องเที่ยวเชิงอาหารในฐานะตัวแปรคั่นกลางมีความสำคัญในการสร้างการรับรู้คุณค่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารในระดับจังหวัด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม
เนื้อหาของแต่ละบทความเป็นทัศนะของผู้เขียน ซึ่งที่ปรึกษา บรรณาธิการ กองบรรณาธิการ และคณะกรรมการบริหารวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
เอกสารอ้างอิง
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2567). สถานการณ์การท่องเที่ยวของประเทศไทย ปี 2567. ค้นเมื่อ 25 กรกฎาคม 2567, จาก https://www.tat.or.th/th/about-tat/annual-report
สาธิดา สกุลรัตนกุลชัย และกรรณิกา สงวนสินธุกุล. (2564). รายงานการวิจัยเรื่อง การศึกษาศักยภาพต่อการท่องเที่ยวเชิงอาหารของจังหวัดนครปฐม. กรุงเทพฯ: สำนักงานปลัดกระทรวงวัฒนธรรม.
สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ: การพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและความยั่งยืน. ค้นเมื่อ 12 มกราคม 2568, จาก https://www.senate.go.th/assets/portals/181/fileups/180/files/05-การท่องเที่ยว.pdf
Chen, C. F. & Tsai, D. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions. Tourism Management, 28 (4), 1115-1122. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2006.07.007
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18 (1), 39-50. https://doi.org/10.2307/3151312
Gallarza, M. G., Arteaga, F. & Gil-Saura, I. (2019). Customer value in tourism and hospitality: Broadening dimensions and stretching the value-satisfaction-loyalty chain. Tourism Management Perspectives, 31, 254-268. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.05.011
George, D. & Mallery, P. (2010). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference (10th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: Customer management in service competition (3rd ed.). Chichester: John Wiley & Sons.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2020). Multivariate data analysis (8th ed.). Harlow, England: Pearson.
Henseler, J., Hubona, G. & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: Updated guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116 (1), 2-20. https://doi.org/10.1108/IMDS-09-2015-0382
Henseler, J., Ringle, C. M. & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43 (1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8
Keller, K. L. (2003). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Liutikas, D. (2023). Gastronomy tourism as a tool for the development of regions. Tourism & Heritage Journal, 5, 100-119. https://doi.org/10.1344/THJ.2023.5.6
Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G. & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity and price in tourists’ dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25 (1), 135-156. https://doi.org/10.1177/1356766718822675
Ryu, K., Lee, H. R. & Kim, W. G. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 24 (2), 200-223. https://doi.org/10.1108/09596111211206141
Soper, D. S. (2022). A-priori sample size calculator for structural equation models [Computer software]. Retrieved 16 June 2024, from www.danielsoper.com/statcalc
Sweeney, J. C. & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77 (2), 203-220. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(01)00041-0
UNESCO. (2020). Phuket. Retrieved 2 July 2025, from https://webarchive.unesco.org/20240302032657/https://uz.unesco.org/creative-cities/phuket
United Nations World Tourism Organization (UNWTO). (2019). Guidelines for the development of gastronomy tourism. Madrid: UNWTO.
Wang, C. & Hsu, M. K. (2021). Destination image and destination personality on tourists’ revisit intentions. Journal of Hospitality & Tourism Management, 46, 79-88. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.12.002
Yoo, B. & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52 (1), 1-14. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zhu, Y., Zhu, L. & Weng, L. (2024). How do tourists’ value perceptions of food experiences influence their perceived destination image and revisit intention? A moderated mediation model. Foods, 13 (3), 1-22. https://doi.org/10.3390/foods13030412
