ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อปลานิลของผู้บริโภคในจังหวัดพะเยา
คำสำคัญ:
ส่วนประสมการตลาด, ความเชื่อมั่น, การรับรู้, การตัดสินใจซื้อ, ปลานิลบทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาเส้นทางอิทธิพลของตัวแปรทางการตลาดที่มีต่อการตัดสินใจซื้อปลานิลของผู้บริโภคในจังหวัดพะเยา และ 2) เพื่อส่งเสริมการบริโภคและการรับรู้ปลานิลของจังหวัดพะเยา ใช้หลักการวิจัยแบบขั้นตอนเชิงอธิบายบนพื้นฐานการดำเนินงานวิจัยแบบผสมผสาน ขั้นตอนที่ 1 การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อทดสอบความสัมพันธ์ของส่วนประสมการตลาด ความเชื่อมั่น การรับรู้ และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคปลานิลในจังหวัดพะเยา โดยพัฒนาจากผลการศึกษาของงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง เก็บข้อมูลปฐมภูมิโดยการใช้แบบสอบถามผ่านช่องทางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างมาจากการสุ่มตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกโดยไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน มีผู้ตอบกลับแบบสอบถามที่สมบูรณ์ จำนวน 413 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้างผลการวิเคราะห์พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ที่สามารถยอมรับได้ (c2/df = 3.36, CFI = 0.87, TLI = 0.85, RMSEA = 0.07) ผลการวิเคราะห์เส้นทาง พบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อปัจจัยความเชื่อมั่นของผู้บริโภค 2) ปัจจัยการรับรู้มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อปัจจัยความเชื่อมั่น และ 3) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดและปัจจัยการรับรู้มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อปัจจัยการตัดสินใจซื้อโดยมีปัจจัยความเชื่อมั่นเป็นตัวแปรส่งผ่าน ขั้นตอนที่ 2 การวิจัยเชิงคุณภาพ เป็นการทดสอบเพื่อสนับสนุนผลการวิจัยของงานวิจัยเชิงปริมาณ เก็บข้อมูลโดยวิธีการสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์แก่นสาระ ผู้ให้ข้อมูลหลัก คือ ผู้บริโภคปลานิลในจังหวัดพะเยา ได้แก่ ผู้ประกอบการร้านอาหาร ผู้ประกอบการเขียงปลา และประชาชนทั่วไป จำนวน 63 คน ผลการวิเคราะห์ พบว่า ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมความต้องการบริโภคปลานิล ได้แก่ ส่วนประสมการตลาด การรับรู้ ความเชื่อมั่น และการตัดสินใจซื้อ ในเชิงวิชาการ งานวิจัยบ่งชี้ถึงความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมการตลาดและปัจจัยด้านการรับรู้
มีอิทธิพลเชิงบวกต่อปัจจัยความเชื่อมั่นและปัจจัยการตัดสินใจซื้อ ในเชิงปฏิบัติการ งานวิจัยแสดงให้เห็นถึงแนวทาง
การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการบริโภคปลานิลในจังหวัดพะเยา คือ การพัฒนากระบวนการผลิตปลานิลที่มีคุณภาพ การสร้างตราสินค้าแก่ปลานิลพะเยา การสร้างอัตลักษณ์แก่ปลานิลพะเยา การจัดกิจกรรมส่งเสริมการรับประทานปลานิล การสร้างรายได้อย่างยั่งยืน ตลอดจนการส่งเสริมการท่องเที่ยวแก่จังหวัดพะเยา
References
Armstrong, G., Adam, S., Denize, S., & Kotler, P. (2014). Principles of marketing. Australia : Pearson.
Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., & Ayyub, S. (2018). Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis. Food Quality and Preference, 63, 144-150.
Auying, O., & Visitnitikija, V. (2019). Marketing Mixed FactorsAffecting to Buying Decision of Healthy Shoes for the Middle-aged. Research and Development Journal, Loei Rajabhat University, 14(48), 13-21.
Bhaskara, S., & Bawa, K. S. (2021). Societal digital platforms for sustainability: Agriculture. Sustainability, 13(9), 5048.
Cheng, Y., & Jiang, H. (2020). How do AI-driven chatbots impact user experience? Examining gratifications, perceived privacy risk, satisfaction, loyalty, and continued use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 64(4), 592-614.
Chum-un, M., & Jaikaew, A. (2020). Brand Design, Business model and Creative Marketing Ideas Strategy in products from Makiang in Chiang Mai Province. Journal of Accountancy and Management, 12(4), 13–29.
Creswell, J. W., Klassen, A. C., Plano Clark, V. L., & Smith, K. C. (2011). Best practices for mixed methods research in the health sciences. Bethesda (Maryland): National Institutes of Health, 2013, 541-545.
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5-6), 573-592.
Department of Fisheries. (2020). Fisheries Statistics, Fisheries Development Policy and Planning Division. Retrieved on 22 August 2022, from https://www4.fisheries.go.th/strategy-stat
Fitriah, A. W., Rosdi, S. N., Rosli, M. M., Aziz, Z. A., Ibrahim, W. M. Y. W., Radzi, M. S. N. M., & Yaacob, A. A. (2019). The effects of marketing mix on small fish farming business performance. Revista Publicando, 6(19), 1-16.
Foxall, G. R., & Yani-de-Soriano, M. M. (2005). Situational influences on consumers' attitudes and behavior. Journal of Business research, 58(4), 518-525.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Upper Saddle River, NJ : Pearson.
Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Karaket, T., Seel-audom, M., & Areechon, N. (2022). Analysis and Synthesis of Knowledge from Nile Tilapia Philosophers for Sustainable Culture in the Northern Thailand. Thai Science and Technology Journal, 29(3), 455-468.
Kasettumkin. (2019). The most expensive Tilapia in Thailand. Retrieved on 22 August 2022, from https://kasettumkin.com/dolmanus/article_32351.
Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017). A Meta-analysis of online trust relationships in e-commerce. Journal of Interactive Marketing, 38, 44-54.
Kung, M. L., Wang, J. H., & Liang, C. (2021). Impact of purchase preference, perceived value, and marketing mix on purchase intention and willingness to pay for pork. Foods, 10(10), 2396.
Liu, Y., Hong, Z., Zhu, J., Yan, J., Qi, J., & Liu, P. (2018). Promoting green residential buildings: Residents’ environmental attitude, subjective knowledge, and social trust matter. Energy Policy, 112, 152-161.
Laophuangsak, P. (2020). Application of Local Wisdom to Promote Added Value of Coconut Products Based on Creative Economy of Community Enterprises in Samut Songkram. Journal of Economics and Management Strategy, 7(1), 95-108.
Longhurst, R. (2003). Semi-structured interviews and focus groups. Key Methods in Geography, 3(2), 143-156.
Martin, G. (2011). The importance of marketing segmentation. American journal of business education (AJBE), 4(6), 15-18.
Paopeng, C., Phonsuk, P., & Pongutta, S. (2021). Fresh Vegetable Consumer Perceptions; Understanding and Trusting Participatory Guarantee Systems Labelling. King Mongkut's Agricultural Journal, 39(1), 74-81.
Phayao provincial fisheries office. (2022). The success of the implementation of the large-scale agricultural extension system (Tilapia) project: A case of Bantum fish farming cooperative group Phayao province. Retrieved 22 August 2022, from https://www.fisheries.go.th/fpo-phayao
Pinthong, C., Na Prathum S. & Luksitamas, P. (2013). The Thai Product and AEC Countries’ Product Perception of Thai Consumer. Journal of research and innovation Nakhon Sawan Rajabhat University, 3(2), 1-11.
Pithuk, L., Rungsrisawat. S., Pungniran, B., & Kortana, T. (2019). The Influence of Customer Behavior, Value Proposition, and Digital Marketing Affecting Online Trust of Small and Medium Enterprises’ Entrepreneurs in Thailand: A Case Study of Herb Business. Siam Academic Review, 2(37), 72-90.
Ramos, J. S., Watanabe, C. Y., Traina Jr, C., & Traina, A. J. (2018). How to speed up outliers removal in image matching. Pattern Recognition Letters, 114, 31-40.
Rana, J., & Paul, J. (2020). Health motive and the purchase of organic food: A meta-analytic review. International Journal of Consumer Studies, 44(2), 162-171.
Ribeiro, A. R., Altintzoglou, T., Mendes, J., Nunes, M. L., Dinis, M. T., & Dias, J. (2019). Farmed fish as a functional food: perception of fish fortification and the influence of origin–insights from Portugal. Aquaculture, 501, 22-31.
Rujisrisaroj, C. (2015). The Effect Avian Influenza (Bird Flu) on Information Perception Chicken Purchase and In Bangkok. Veridian E-JournalScience and Technology Silpakorn University, 1(5), 1-10.
Shafiq, R., Raza, I., & Zia-ur-Rehman, M. (2011) Analysis of the factors affecting customers purchase intention: The mediating role of perceived value. African Journal of Business Management, 5(26), 10577-10585.
Sirinthnathornand, N., & Thewtanom, T. (2022). Strategy and Development Alternative Marketing Communication for Processed Tilapia Products of Farmers’ Group in Nakhon Pathom Province. Journal of Multidisciplinary in Humanities and Social Sciences, 6(1), 71-90.
Srinorajan, S., & Chaisuwan, B.- nga. (2019). Branding Process and Online Marketing Communication for Organic Products. Thai Agricultural Research Journal, 37(2), 177–185.
Srepirote, K., & Deesukanan, C. (2021). A Structural Equation Model of Consumer Behaviour Towards Honey Products: A Case Study of Phayao Province. Academic Journal for the Humanities and Social Sciences Dhonburi Rajabhat University, 4(2), 67–82.
Sureshchandar, G. S., Rajendran, C., & Kamalanabhan, T. J. (2001). Customer perceptions of service quality: A critique. Total quality management, 12(1), 111-124.
Sutherland, W., & Jarrahi, M. H. (2018). The sharing economy and digital platforms: A review and research agenda. International Journal of Information Management, 43, 328-341.
Thamsirirpong, S. (2019). Behavior and marketing mix of purchasing decision for processed pork products of consumers in Nakhon Pathom Province. Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University, 6(1), 152–167.
Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of item-objective congruence for multidimension items. International Journal of Testing, 3(2), 163-171.
Van, H. N., Pham, L., Williamson, S., Huong, V. T., Hoa, P. X., & Trang, P. L. H. (2020). Impact of perceived risk on mobile banking usage intentions: Trust as a mediator and a moderator. International Journal of Business and Emerging Markets, 12(1), 94-118.
Van Steenburg, E., & Naderi, I. (2020). Unplanned purchase decision making under simultaneous financial and time pressure. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(1), 98-116.
Yukongtum, J., Sakkatat, P., Kruekum, P., Palapanya, P., Vetchasitniraphai, N., & Jeerat, P. (2019). Creating a marketing mix of strawberry farmers in Samoeng district, Chiang Mai province. Journal of Agricultural Production, 1(1), 55–67.
Xia, Y., & Yang, Y. (2019). RMSEA, CFI, and TLI in structural equation modeling with ordered categorical data: The story they tell depends on the estimation methods. Behavior Research Methods, 51(1), 409-428.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารการบัญชีและการจัดการ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของวารสารการบัญชีและการจัดการ
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยมหาสารคาม และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
