โมเดลความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยในการซื้อสินค้า บนอุปกรณ์มือถือในกลุ่มช่วงวัย

บทคัดย่อ

          งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่มีวัตถุประสงค์การวิจัย คือ 1) เพื่อพัฒนาโมเดลความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยในการซื้อสินค้าบนอุปกรณ์มือถือในกลุ่มช่วงวัย และ 2) เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของคนไทยในการซื้อสินค้าบนอุปกรณ์มือถือในกลุ่มช่วงวัยประชากรของงานวิจัยเป็นคนไทยที่เคยซื้อสินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ตจำนวน 2,359,089 คน และกลุ่มตัวอย่างเป็นคนไทยอายุ 20-69 ปีที่พักอาศัยในกรุงเทพมหานครที่เคยซื้อสินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ตเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตรงกับวัตถุประสงค์การวิจัยที่ต้องการศึกษากลุ่มช่วงวัย 3 กลุ่ม คือ กลุ่มช่วงวัย Baby Boomers (อายุระหว่าง 50-69 ปี), กลุ่มช่วงวัย X (อายุระหว่าง 35-49 ปี) และกลุ่มช่วงวัย Y (อายุระหว่าง 20-34 ปี) โดยเก็บข้อมูลใช้แบบสอบถามแบบ 7-point Likert scales สอบถามระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและการซื้อสินค้าบนอุปกรณ์มือถือ

               ผลการวิเคราะห์ปัจจัย พบว่ามีองค์ประกอบ 8 ประการ คือ ความเสี่ยงที่รับรู้ ราคาที่รับรู้ การบอกต่อปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทัศนคติ ความไว้วางใจ คุณค่าที่รับรู้ที่ส่งผลต่อความตั้งใจเชิงพฤติกรรม ผลการทดสอบโมเดล พบว่ามีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์และยอมรับสมมติฐานทั้ง 13 ข้อและการวิเคราะห์แบบกลุ่มพหุ (multiple-group analysis) กลุ่มตัวอย่าง 3 กลุ่มช่วงวัยไม่มีความแตกต่างกัน และสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์รวมในโมเดลเดียวกันได้ ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ยอมรับสมมติฐานทั้ง 13 ข้อ สรุปได้ว่า โมเดลความตั้งใจเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยในการซื้อสินค้าบนอุปกรณ์มือถือสามารถใช้ได้กับกลุ่มช่วงวัยคนไทยได้