อิทธิพลของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านโชห่วยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา กรณีศึกษา กลุ่มอาหารสด
คำสำคัญ:
กลยุทธ์ทางการตลาด , พฤติกรรมการตัดสินใจ , ส่วนประสมทางการตลาด , ร้านโชห่วยบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาอิทธิพลของกลยุทธ์ทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้าน โชห่วยของกลุ่มอาหารสดในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา โดยนำเครื่องมือส่วนประสมทางการตลาดมาเป็นเครื่องมือในการกำหนดกลยุทธ์ ประกอบด้วยด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการจัดการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการและด้านลักษณะทางกายภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการร้านโชห่วย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา จำนวน 355 คน โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบการกำหนดโควตา (Quota Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และแบบจําลองการวิเคราะห์ความถดถอยโลจิสติคทวิ (Binary Logistic Regression) ในการวิเคราะห์ข้อมูล
ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านโชห่วยของกลุ่มอาหารสดในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติคือ คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (p-value = 0.000) ปัจจัยด้านราคา (p-value = 0.021) ปัจจัยด้านสถานที่/ช่องทางการจำหน่าย (p-value = 0.039) ปัจจัยด้านส่งเสริมการตลาด (p-value = 0.023) ปัจจัยด้านกระบวนการให้บริการ (p-value = 0.048) และปัจจัยด้านลักษณะทางกายภาพ (p-value = 0.001) โดยทั้งหกปัจจัยมีความสัมพันธ์เชิงบวกต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านโชห่วย ส่วนปัจจัยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านโชห่วยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยาของกลุ่มอาหารสด คือ ปัจจัยด้านบุคลากร (p-value = 0.561)
References
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2554). การวิเคราะห์สถิติ : สถิติสำหรับการบริหารและวิจัย. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กรุณา ศิลกุล. (2564). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมในอำเภอเมือง จังหวัดชัยนาท. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยรามคำแหง.
งานวิจัยของศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2564). โควิด - 19 ระลอกใหม่มา SME ค้าปลีกเร่งปรับตัว (ออนไลน์). ค้นเมื่อ 15 มีนาคม 2564 , จาก : https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/knowledge/article/KSMEAnalysis/SMEretailCovid_SME/SMEretailCovid_SME.pdf
จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. (2564). แผนที่จังหวัดพระนครศรีอยุธยา (ออนไลน์). ค้นเมื่อ 25 มกราคม 2564, จาก : https://ww2.ayutthaya.go.th/frontpage.
จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. (2564ก). สถานการณ์แรงงานจังหวัดพระนครศรีอยุธยา (ออนไลน์). ค้นเมื่อ 20 กุมภาพันธ์ 2567, จาก : https://ayutthaya.mol.go.th/
จิรายุ บันลือศิลป์ (2564). การเปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคระหว่างร้านค้าสะดวกซื้อและร้านโชห่วยในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
ทัตชญา เตโชรัตน์ และบุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านขาย
ของชำของประชาชนทั่วไป ในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยนานาชาติแสตมฟอร์ด.
บุญธรรม จิตอนันต์. (2540). การวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัย
เกษตรศาสตร์.
ปัทมา ตุงคะเสรีรักษ์ และไพรพันธ์ ธนเลิศโศภิต. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในตลาดชุมชนของผู้บริโภคในอำเภอเมืองลำพูน จังหวัดลำพูน. วารสารบริหารธุรกิจและศิลปศาสตร์ ราชมงคลล้านนา, 8 (2), 13 – 32.
วีรดา ศานติวงษ์การ (2561). การวิจัยเรื่องปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด (7Ps) ที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์จาก ร้านขายยาเดอะฟาร์มา ในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์การจัดการมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยมหิดล.
ศรุต กลิ่นอาจและศิริญญา วิรุณราช (2563). การพัฒนาร้านโชห่วยในเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรีให้ทันกับยุค 4.0. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติและนานาชาติด้านบริหารธุรกิจและการบัญชี ครั้งที่ 2, 20 – 21 กุมภาพันธ์ 2563. 172 – 178. เชียงใหม่ : มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
Brand Buffet. (2564). 6 เหตุผล “โชห่วย” สำคัญต่อคนไทย-เศรษฐกิจไทย (ออนไลน์), ค้นเมื่อ 25 มกราคม 2564, จาก : https://www.brandbuffet.in.th/2021/01/traditional-trade-important-for-thai-people-and-thai-economy.
Cochran, S. and Banner, D. (1977). Spall studies in uranium. Journal of Applied Physics, 48(7), 2729 - 2737.
Kotler, P. and Armstrong, G. (2012). Principles of Marketing. (14th Ed). New Jersey : Pearson Prentice Hall. 613 pages.
Morrison, G. R., Ross, S. M., Kemp, J. E., and Kalman, H. (2010). Designing Effective Instruction. (6th Ed). John Wiley & Sons. 491 pages.
Stevens, W. (1996). Letters of Wallace Stevens. University of California Press. 890 pages.
Weaver, D. and Lawton, L. (2010). Tourism management. (4th Ed). Queenland : John Wiley. 420 pages.
