การสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและความคาดหวังของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการ ซื้อซ้ำของผู้บริโภคบนแอปพลิเคชัน ผ่านความพึงพอใจในการใช้บริการ

บทคัดย่อ

           งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการและความคาดหวังของลูกค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของผู้บริโภคบนแอปพลิเคชัน ผ่านความพึงพอใจในการใช้บริการ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรที่เป็นกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ประชาชนที่เคยซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชัน จำนวน 385 ชุด สถิติที่ใช้ในการวิจัยได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน วิเคราะห์ข้อมูลในการทดสอบสมมติฐานด้วยสมการโครงสร้างเชิงเส้น (Structural Equation Modeling : SEM)

           ผลการวิเคราะห์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุอยู่ในกลุ่ม Gen Y อายุ 23 – 39 ปี ส่วนใหญ่สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพรับราชการ/รัฐวิสาหกิจ มีรายได้ต่อเดือน 30,001 บาทขึ้นไปมีสถานภาพ โสด มีภูมิลำเนาอยู่กรุงเทพมหานคร มีความถี่ในการซื้อผ่านแอปพลิเคชันประมาณ 2 - 3 ครั้ง ต่อเดือน จำนวนเงินในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน 501 – 1,000 บาทต่อครั้ง ประเภทสินค้าที่ซื้อ คือ แฟชั่นผู้หญิง  แอปพลิเคชันที่ใช้ซื้อสินค้าคือ Shopee ส่วนใหญ่ชำระเงินปลายทาง ผลการวิเคราะห์โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ความคาดหวังของลูกค้า และความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อซ้ำของลูกค้าบนแอพพลิเคชั่น ผลปรากฎว่ายอมรับสมมติฐานทั้งหมด อธิบายได้ว่าการสื่อสารทางการตลาดเชิงบูรณาการบนแอปพลิเคชันมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ความคาดหวังของลูกค้า และความตั้งใจในการซื้อซ้ำ