ภาพลักษณ์องค์กรโรงเรียนกวดวิชาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักเรียน ระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่
คำสำคัญ:
ภาพลักษณ์องค์กร, การตัดสินใจ, โรงเรียนกวดวิชา, นักเรียนบทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาการรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรของโรงเรียนกวดวิชาในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ เพื่อศึกษาอิทธิพลของภาพลักษณ์องค์กรโรงเรียนกวดวิชาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ และเพื่อศึกษาอิทธิพลของสายการเรียนที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากนักเรียนที่ศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 390 คน ใช้เกณฑ์ในการเลือกโรงเรียนแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยเลือกโรงเรียนที่มีจำนวนนักเรียนสูงที่สุด 3 อันดับแรกของทั้งโรงเรียนรัฐบาลและโรงเรียนเอกชนโดยกำหนดโควตาโรงเรียนละ 65 คน และสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญให้กับนักเรียนที่เข้าเรียนวิชาแนะแนวในครั้งนั้น วิเคราะห์ข้อมูลด้วย ค่าความถี่ (จำนวน) ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย (x̄) และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ทดสอบหาความแตกต่าง (t-test) วิเคราะห์ความสัมพันธ์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ (multiple regression analysis)
ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 17 ปี ซึ่งมีระดับการศึกษาอยู่ในระดับชั้นมัธยมศึกษาปีที่ 6 สายการเรียนวิทยาศาสตร์-คณิตศาสตร์ มีเกรดเฉลี่ยอยู่ในช่วง 3.50 ขึ้นไป การศึกษาภาพลักษณ์องค์กรพบว่า ภาพลักษณ์องค์กรด้านเอกลักษณ์ขององค์กร ด้านชื่อเสียง ด้านสภาพแวดล้อมทางกายภาพ ด้านการให้บริการ และด้านการติดต่อระหว่างบุคคล มีระดับความสำคัญอยู่ในระดับมาก การวิเคราะห์ความสัมพันธ์แบบถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยด้านชื่อเสียงและปัจจัยด้านการติดต่อระหว่างบุคคล ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการโรงเรียนกวดวิชาของนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลายในอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับมากที่สุด (p ≤ 0.001)
References
ขนิษฐา สิทธาจารย์. (2563). ภาพลักษณ์ คุณภาพการบริการ และความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการบริษัทขนส่งเอกชนแห่งหนึ่ง ในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นราทิพย์ จักษุบท. (2562). ภาพลักษณ์องค์กร ความเชื่อมั่นและความคาดหวังในคุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานสอบบัญชีของผู้ประกอบการในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปภาวี บุญกลาง. (2560). ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตร และสหกรณ์การเกษตร กรณีศึกษา สาขาในเขตอำเภอด่านขุนทด จังหวัดนครราชสีมา.การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
ปิยะ งามเจริญมงคล. (2559). การสังเคราะห์แบรนด์องค์กร : กรณีศึกษาภาพลักษณ์แบรนด์องค์กรในภาคการบริการ. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า : สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 19(พฤศจิกายน 2559) , 65-79.
ภัควัฒน์ ทรงจิตสมบูรณ์ และนิตนา ฐานิตธนกร. (2560). ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า การตระหนักถึงราคา คุณภาพการปฏิสัมพันธ์ และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมตามแนวรถไฟฟ้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 14 , 7-8 ธันวาคม 2560. 1866-1875. นครปฐม : มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน.
รุ่งทิวา ทศานนท์ และชัยฤกษ์ แก้วพรหมมาลย์. (2562). ภาพลักษณ์องค์การและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โรงงานเภสัชกรรมทหารของผู้บริโภค. วารสารสถาบันวิชาการป้องกันประเทศ, 10(3), 109-118.
โรงเรียนกวดวิชาทิพย์ปัญญา. (2558). โรงเรียนกวดวิชา [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 3 เมษายน 2564, จาก : https:// www.thippanya.com.
โรงเรียนดาราวิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.dara.ac.th.
โรงเรียนปรินส์รอยแยลส์วิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.prc.ac.th/.
โรงเรียนมงฟอร์ตวิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.montfort.ac.th/.
สำนักข่าวประชาชาติธุรกิจ ออนไลน์. (2564) .ธุรกิจ ‘กวดวิชา’หมื่นล้านระส่ำปิดพันแห่ง. ค้นเมื่อ 1 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.prachachat.net/prachachat-top-story/news-641796
สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน. (2557). รายชื่อโรงเรียนกวดวิชาภายใต้สังกัด [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 3 เมษายน 2564, จาก : https://sites.google.com/a/chiangmaiarea1.go.th/pepgcm/klum-sng-serim-kar-suksa- xekchn-cheiynghim.
สำนักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา เชียงใหม่ เขต 34. (2564). สารสนเทศทางการศึกษา ปี 2554 :จำนวนนักเรียนรายชั้น และจำแนกรายโรงเรียน [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 8 กันยายน 2564, จาก : http://www.secondarycm.go.th:86/UserFiles/File/new2.pdf.
โสรยา สุภาผล ลัดดาวัลย์ สำราญ และ พีรญาณ์ ด้วงช้าง. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต กรณีศึกษา บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด(มหาชน) ในเขตจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
Anderson, P.M. and Rubin, L.G. (1986). Marketing communications. New Jersey:Prentice-Hall.
Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex Services.International
Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Balmer, J. M. T. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing. Seeing
through the Fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.
Bhattacharya, C. B. and Sen, S. (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 67-89.
Bloemer, J. and De Ruyter, K. (1998). On the relationship between storeimage, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.
Bracinikova, V. and Matusinska, K. (2018). Corporate image of Banks from the Generation Y Perspective.Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 66(2), 441-451.
Brady, M. K. and Cronin, J. J. (2001). Customer orientation: Effect on customer service peceptions and outcome behaviers. Journal of service Research, 3(3), 241-251.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techiques. New York : John Wiley & Sons. Inc.
Gotsi, M. and Wilson, A. M. (2001).Corporate Reputation: Seeking a Definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Jobsdb. (2564). ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อลูกค้า [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 27 ธันวาคม 2564, จาก : https://th.jobsdb.com
Johnson, M. and Zinkhan, G. M. (2015). Defining and Measuring Company Image, in Dunlap, B.J. (Ed.), In Proceedings of the 13 Annual Conference of the Academy of Marketing Science, New Orleans, LA, April, 346-350.
Kotler, Philip and Keller, Kevin. (2006). Marketing Management. Twelfth Edition, Pearson Education.
Wetzels, M., de Ruyter, K. and Bloemer, J. (2000). Antecedents and consequences of role stress of retail sales persons. Journal of Retailing and Consumer Services, 7(2), 65-75
LeBlance, G. and Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions. Corporate Communications: An International Journal, 7(2), 44-56.
