Corporate Images of Tutorial Schools Affecting Service-Use Decision Making of High School Students in Muang District, Chiang Mai Province
Keywords:
Corporate image, Decision making, Tutorial schools, StudentsAbstract
The objectives of this study were to examine the perception on corporate images of tutorial schools in Muang district, Chiang Mai province, to investigate the influence of the images on the decision to use their services of high school students in the study area, and to explore the influence of the students’ study programs on their decision to use the services. The questionnaire was used to collect the data from 390 high school students. The purposive sampling method was applied to select both state and private schools with the three highest numbers of students and the quota was set at 65 representatives from each school. Additionally, the accidental sampling method was also employed with the students attending the guidance session at that time. The data were statistically analyzed for frequency, percentage, mean (x̄), and standard deviation. The t-test and multiple regression analysis were also conducted.
The study results revealed that most of the respondents were females, aged 17 years, and studying in Mathayom Suksa 6 in science-mathematics program with their grade point average of 3.50 and higher. The investigation of the corporate images revealed that the images on corporate identity, reputation, physical environment, service provision, and interpersonal communication were statistically significant at a high level. The multiple regression analysis revealed that reputation and interpersonal communication factors statistically influenced their decisions to use the services at the highest level (p ≤ 0.001).
References
ขนิษฐา สิทธาจารย์. (2563). ภาพลักษณ์ คุณภาพการบริการ และความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการบริษัทขนส่งเอกชนแห่งหนึ่ง ในเขตกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
นราทิพย์ จักษุบท. (2562). ภาพลักษณ์องค์กร ความเชื่อมั่นและความคาดหวังในคุณภาพการให้บริการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการสำนักงานสอบบัญชีของผู้ประกอบการในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
ปภาวี บุญกลาง. (2560). ภาพลักษณ์องค์กรที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการของลูกค้าธนาคารเพื่อการเกษตร และสหกรณ์การเกษตร กรณีศึกษา สาขาในเขตอำเภอด่านขุนทด จังหวัดนครราชสีมา.การศึกษาค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน.
ปิยะ งามเจริญมงคล. (2559). การสังเคราะห์แบรนด์องค์กร : กรณีศึกษาภาพลักษณ์แบรนด์องค์กรในภาคการบริการ. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า : สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, 19(พฤศจิกายน 2559) , 65-79.
ภัควัฒน์ ทรงจิตสมบูรณ์ และนิตนา ฐานิตธนกร. (2560). ความต้องการความเป็นเอกลักษณ์ การรับรู้คุณค่าตราสินค้า การตระหนักถึงราคา คุณภาพการปฏิสัมพันธ์ และการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อคอนโดมิเนียมตามแนวรถไฟฟ้าของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. การประชุมวิชาการระดับชาติ ครั้งที่ 14 , 7-8 ธันวาคม 2560. 1866-1875. นครปฐม : มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตกำแพงแสน.
รุ่งทิวา ทศานนท์ และชัยฤกษ์ แก้วพรหมมาลย์. (2562). ภาพลักษณ์องค์การและปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โรงงานเภสัชกรรมทหารของผู้บริโภค. วารสารสถาบันวิชาการป้องกันประเทศ, 10(3), 109-118.
โรงเรียนกวดวิชาทิพย์ปัญญา. (2558). โรงเรียนกวดวิชา [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 3 เมษายน 2564, จาก : https:// www.thippanya.com.
โรงเรียนดาราวิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.dara.ac.th.
โรงเรียนปรินส์รอยแยลส์วิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.prc.ac.th/.
โรงเรียนมงฟอร์ตวิทยาลัย. (2564). จำนวนนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนปลาย ปีการศึกษา 2564 [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 17 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.montfort.ac.th/.
สำนักข่าวประชาชาติธุรกิจ ออนไลน์. (2564) .ธุรกิจ ‘กวดวิชา’หมื่นล้านระส่ำปิดพันแห่ง. ค้นเมื่อ 1 ธันวาคม 2564, จาก : https://www.prachachat.net/prachachat-top-story/news-641796
สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการศึกษาเอกชน. (2557). รายชื่อโรงเรียนกวดวิชาภายใต้สังกัด [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 3 เมษายน 2564, จาก : https://sites.google.com/a/chiangmaiarea1.go.th/pepgcm/klum-sng-serim-kar-suksa- xekchn-cheiynghim.
สำนักงานเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา เชียงใหม่ เขต 34. (2564). สารสนเทศทางการศึกษา ปี 2554 :จำนวนนักเรียนรายชั้น และจำแนกรายโรงเรียน [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 8 กันยายน 2564, จาก : http://www.secondarycm.go.th:86/UserFiles/File/new2.pdf.
โสรยา สุภาผล ลัดดาวัลย์ สำราญ และ พีรญาณ์ ด้วงช้าง. (2559). การรับรู้ภาพลักษณ์องค์กรและส่วนประสมทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อประกันชีวิต กรณีศึกษา บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด(มหาชน) ในเขตจังหวัดปทุมธานี. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิ.
Anderson, P.M. and Rubin, L.G. (1986). Marketing communications. New Jersey:Prentice-Hall.
Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998). Customer Loyalty and Complex Services.International
Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23.
Balmer, J. M. T. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing. Seeing
through the Fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.
Bhattacharya, C. B. and Sen, S. (2003). Consumer-Company Identification: A Framework for Understanding Consumers’ Relationships with Companies. Journal of Marketing, 67(2), 67-89.
Bloemer, J. and De Ruyter, K. (1998). On the relationship between storeimage, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5/6), 499–513.
Bracinikova, V. and Matusinska, K. (2018). Corporate image of Banks from the Generation Y Perspective.Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis, 66(2), 441-451.
Brady, M. K. and Cronin, J. J. (2001). Customer orientation: Effect on customer service peceptions and outcome behaviers. Journal of service Research, 3(3), 241-251.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techiques. New York : John Wiley & Sons. Inc.
Gotsi, M. and Wilson, A. M. (2001).Corporate Reputation: Seeking a Definition. Corporate Communications: An International Journal, 6(1), 24-30.
Jobsdb. (2564). ภาพลักษณ์องค์กร ที่ส่งผลต่อลูกค้า [ออนไลน์]. ค้นเมื่อ 27 ธันวาคม 2564, จาก : https://th.jobsdb.com
Johnson, M. and Zinkhan, G. M. (2015). Defining and Measuring Company Image, in Dunlap, B.J. (Ed.), In Proceedings of the 13 Annual Conference of the Academy of Marketing Science, New Orleans, LA, April, 346-350.
Kotler, Philip and Keller, Kevin. (2006). Marketing Management. Twelfth Edition, Pearson Education.
Wetzels, M., de Ruyter, K. and Bloemer, J. (2000). Antecedents and consequences of role stress of retail sales persons. Journal of Retailing and Consumer Services, 7(2), 65-75
LeBlance, G. and Nguyen, N. (1996). Cues used by customers evaluating corporate image in service firms: An empirical study in financial institutions. Corporate Communications: An International Journal, 7(2), 44-56.
