ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์และความภักดีของลูกค้า : ข้อมูลป้อนกลับจากบทรีวิวโดยลูกค้าลาซาด้า
คำสำคัญ:
ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์, ความภักดีของลูกค้า, บทรีวิวโดยผู้บริโภค, ลาซาด้าบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงบูรณาการระหว่างศาสตร์ทางการตลาดและภาษาศาสตร์ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาโครงสร้างของบทรีวิวโดยผู้บริโภคของลูกค้าลาซาด้า 2) เพื่อค้นหาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และความภักดีในสินค้าและบริการของลูกค้าที่ปรากฏในบทรีวิวโดยผู้บริโภคของลูกค้าลาซาด้า และ 3) เพื่อจัดลำดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และความภักดีของลูกค้าที่ปรากฏในบทรีวิวโดยผู้บริโภคของลูกค้าลาซาด้า ประชากรในงานวิจัยนี้ ได้แก่ บทรีวิวสินค้าและบริการของลูกค้าลาซาด้า กลุ่มตัวอย่างได้มาจากการเลือกแบบเจาะจงจากบทรีวิวหน้ากากอนามัยแบบใช้แล้วทิ้ง จำนวนทั้งสิ้น 1,500 รายการ จากเว็บเพจสินค้าและบริการ 3 เว็บเพจ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ ตารางวิเคราะห์ข้อมูลปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และความภักดีของลูกค้าโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป งานวิจัยนี้ใช้สถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วย ค่าเฉลี่ย การแจกแจงความถี่ และร้อยละ ผลการศึกษา พบว่า โครงสร้างของบทรีวิวโดยผู้บริโภคมีลักษณะเป็นข้อความสั้นๆ ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ ประกอบด้วยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ และความภักดีของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการโดยเฉลี่ย 2.3 ด้านต่อบทรีวิว ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์มีจำนวนทั้งสิ้น 6 ปัจจัย เรียงลำดับตามความสำคัญจากมากไปหาน้อย ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านกระบวนการให้บริการ ด้านความซื่อสัตย์ ด้านราคา ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านการให้บริการส่วนบุคคล ในส่วนของความภักดีในสินค้าและบริการ ผลการวิจัย พบว่า ความภักดีที่ส่งผลต่อการซื้อซ้ำได้รับการรีวิวมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การแนะนำสินค้าและบริการ และการเล่าประวัติการซื้อสินค้าและบริการ ตามลำดับ ผลการวิจัยในครั้งนี้จะมีประโยชน์ต่อการพัฒนาธุรกิจออนไลน์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า
References
กรรณิการ์ ชัยอำนาจ และกฤษฎา มูฮัมหมัด. (2563). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทางแอพพลิเคชั่น SHOPEE ของคนวัยทำงานในเขตกรุงเทพมหานคร. ใน การประชุมนำเสนอผลงานระดับบัณฑิตศึกษา ครั้งที่ 15 ปีการศึกษา 2563, 13 สิงหาคม 2563. 955 - 969. ปทุมธานี : บัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยรังสิต.
คฑาวุธ เจียมบัว และสันติธร ภูริภักดี. (2563). ผลของคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า: กรณีศึกษาผู้ให้บริการโลจิสติกส์แบบขนส่งด่วนในประเทศไทย. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 1(2), 35 - 60.
จิราภา พึ่งบางกรวย. (2563). รูปแบบการรีวิวของบล็อกเกอร์อาหารที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกร้านอาหาร. วารสารบริหารธุรกิจศรีนครินทรวิโรฒ, 11(1), 117 - 134.
ฉวีวรรณ บวรกีรติขจร. (2560). การศึกษาการซื้อขายสินค้ากลุ่มแฟชั่นในสื่อสังคมออนไลน์. Veridian E - Journal, Silpakorn University ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 10(2), 2056 - 2071.
ณัฐกานต์ กองแก้ม. (2559). พฤติกรรมการซื้อสินค้าและบริการของผู้ใช้ Application Shopee ในประเทศไทย. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
นภัสสร แย้มอุทัย. (2558). ทัศนคติของผู้บริโภคในการอ่านบทความรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ปรีชา วรารัตน์ไชย. (2562). พฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์การตลาดบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของลูกค้าร้านค้าประชารัฐ จังหวัดนครปฐม. วารสารวิทยาการจัดการปริทัศน์, 21(1), 113 - 124.
เปรมกมล หงษ์ยนต์. (2562). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ (ลาซาด้า) ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในกรุงเทพมหานคร. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยสยาม.
พัชราภรณ์ เมธีการย์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของธุรกิจการจำหน่ายเครื่องสำอางผ่านเฟซบุ๊ก. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
แพรวไพลิน มณีขัติย์ และพรพรหม สุธาทร. (2563). อิทธิพลของรีวิวออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยกลุ่มเจเนเรชันวาย. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 14(2), 590 - 609.
ภาวิตา ไอยวริญญ์. (2561). ศึกษาเนื้อหาการรีวิวของผู้ใช้บริการ เว็บไซต์ ทริปแอดไวเซอร์ ประเทศไทย. การค้นคว้าอิสระนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
มณีรัตน์ รัตนพันธ์. (2558). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านช่องทางออนไลน์ของผู้บริโภคในจังหวัดภาคใต้ตอนล่าง ประเทศไทย. วารสารหาดใหญ่วิชาการ, 13(2), 145 - 153.
โยษิตา นันทิภาคย์ และคม คัมภิรานนท์. (2563). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้ามัลติแบรนด์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ประเภท Instagram ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย. วารสารรัชต์ภาคย์, 14(36), 130 - 146.
รวิภา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. ใน โครงการนำเสนอผลงานวิชาการระดับชาติ ประจำปี พ.ศ. 2564, 1 เมษายน 2564. 66 - 83. พิษณุโลก : คณะบริหารธุรกิจเศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร.
วริศรา สู้สกุลสิงห์ และวราวุธ ฤกษ์วรารักษ์. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในเขตอำเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 12(1), 99 - 118.
วันดี รัตนกายแก้ว. (2544). พฤติกรรมการซื้อสินค้าในเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุค : กรณีศึกษากรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยศิลปากร.
ศิวานนท์ จันทรประวัติ และกุลกัญญา ณ ป้อมเพ็ชร์ (2562). ความพึงพอใจในคุณภาพการบริการขนส่งพัสดุของไปรษณีย์ไทยที่ส่งผลต่อความภักดีด้านพฤติกรรมของผู้ประกอบธุรกิจสินค้าออนไลน์ในเขตภาคกลาง. วารสารการบริหารและการจัดการ, 9(1), 59 - 79.
สุจรรยา น้ำทองคำ. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทางสื่อออนไลน์. วิทยานิพนธ์ศิลปศาสตรมหาบัณฑิต. สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์.
สุธาทิพย์ ทั่วจบ. (2562). พฤติกรรมการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันออนไลน์ของนักศึกษาระดับปริญญาตรี อำเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี, 8(2), 195 - 205.
เสาวนีย์ ศรีจันทร์นิล (2560). ส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภค ในเขตจังหวัดนนทบุรี. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ์. มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์.
อรุโณทัย ปัญญา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นผ่านสังคมออนไลน์ (เฟซบุ๊ก) ของนักศึกษาระดับปริญญาตรีในมหาวิทยาลัยเขตอำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่.
Akroush, M. N. (2011). The 7Ps Classification of the Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability and Effect on Performance - Evidence from Jordan’s Services Organisations. Jordan Journal of Business Administration, 7(1), 116 - 146.
Binsar Kristian, P. F. A. and Panjaitan, H. (2014). Analysis of Customer Loyalty through Total Quality Service, Customer Relationship Management and Customer Satisfaction. International Journal of Evaluation and Research in Education, 3(3), 142 - 151.
Dominici, G. (2009). From Marketing Mix to E-Marketing Mix : A Literature Overview and Classification. International Journal of Business and Management, 4(9), 17 - 24.
Kim, S. J., Maslowska, E., Malthouse, E. C. (2017). Understanding the Effects of Different Review Features on Purchase Probability. International Journal of Advertising, 37(2), 1 - 25.
Kwon, W. S. and Lennon, S. J. (2009). What Induces Online Loyalty? Online Versus Offline Brand Images. Journal of Business Research, 62, 557 - 564.
Mudambi, S. and Schuff, D. (2010). Research Note : What Makes a Helpful Online Review? A Study of Customer Reviews on Amazon.com. MIS Quarterly, 34 (1), 185 - 200.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L. (1988). SERVQUAL : A Multiple - Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 64, 12 - 40.
Pogorelova, E. V., Yakhneeva, I. V., Agafonova, A. N., Prokubovskayab, A. O. (2016). Marketing Mix for E - commerce. International Journal of Environmental & Science Education, 11(14), 6744 - 6759.
ZeithamI, V. A., Berry, L. L., Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing, 60, 31 - 46.
