พฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าที่ระลึกของนักท่องเที่ยว : กรณีศึกษานักท่องเที่ยวไทยและนักท่องเที่ยวจีนในจังหวัดภูเก็ต

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1) เพื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่ระลึกระหว่างนักท่องเที่ยวชาวไทยและนักท่องเที่ยวชาวจีน 2) เพื่อเปรียบเทียบส่วนประสมการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกจำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) เพื่อเปรียบเทียบส่วนประสมการตลาดของนักท่องเที่ยวในการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกจำแนกตามพฤติกรรมนักท่องเที่ยว โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสานวิธี มีกลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เลือกซื้อสินค้าที่ระลึก จำนวน 400 คน และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจสินค้าที่ระลึก จำนวน 15 คน ทั้งนี้เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษา ประกอบด้วย แบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง ซึ่งข้อมูลเชิงปริมาณใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพใช้วิธีวิเคราะห์แบบปฏิสัมพันธ์ของข้อมูลด้วยการวิเคราะห์คำพูด ผลการศึกษาพบว่า 1) นักท่องเที่ยวทั้งสองสัญชาติมีพฤติกรรมแตกต่างกันในด้านสถานะของผู้ร่วมเดินทาง การรู้จักร้านจำหน่ายสินค้าที่ระลึก จำนวนเงินที่ซื้อสำหรับสินค้าที่ระลึกต่อครั้ง และความถี่ของมาซื้อสินค้าที่ระลึก 2) ลักษณะส่วนบุคคล มีความสัมพันธ์กับส่วนประสมการตลาดของสินค้าที่ระลึกในจังหวัดภูเก็ต ระลึกที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และ 3) พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกมีความสัมพันธ์กับส่วนประสมการตลาดของสินค้าที่ระลึกที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 เช่นเดียวกัน ซึ่งสรุปผลการศึกษาและการนำไปปฏิบัติได้ถูกอภิปรายไว้ในบทความ