โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของปัจจัยที่ส่งผลให้เกิดความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

บทคัดย่อ

บทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับการรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ การรับรู้ประสิทธิภาพ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ 2) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจที่มีต่อทัศนคติ และ 3) ศึกษาอิทธิพลของทัศนคติและการรับรู้ประสิทธิภาพที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ รูปแบบการวิจัยเป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์และเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ จำนวน 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ใช้การเลือกตัวอย่างแบบโควต้า เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับการรับรู้ความเสี่ยง ความไว้วางใจ การรับรู้ประสิทธิภาพ ทัศนคติและความตั้งใจซื้อ ต่างอยู่ในระดับสูง 2)ตัวแปรการรับรู้ความเสี่ยงไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และตัวแปรความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.001 3) ตัวแปรทัศนคติในการซื้อสินค้าออนไลน์มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 และตัวแปรการรับรู้ประสิทธิภาพมีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ0.001

ข้อค้นพบจากงานวิจัยนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจออนไลน์สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสนับสนุนและพัฒนาร้านค้าได้ เนื่องจากผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความไว้วางใจเป็นอย่างมาก และความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญในการซื้อสินค้าออนไลน์ ทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่เลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าที่สามารถสร้างความไว้วางใจให้แก่ผู้บริโภคได้ หากผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจจะทำให้เกิดความตั้งใจซื้อตามมา