แนวทางการออกแบบอัตลักษณ์ตราสินค้าไลฟ์สไตล์จากทุนทางวัฒนธรรม: กรณีศึกษา อีสาน คิวบิสม์
คำสำคัญ:
การออกแบบอัตลักษณ์ตราสินค้า, ตราสินค้าไลฟ์สไตล์, ทุนทางวัฒนธรรมบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ทุนทางวัฒนธรรมของกรณีศึกษาโดยอ้างอิงแนวปฏิบัติที่เป็นเลิศ 2) วิเคราะห์ภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางตามแนวคิดคิวบิสม์ 3) วิเคราะห์กลยุทธ์ตราสินค้าไลฟ์สไตล์จากทุนทางวัฒนธรรม 4) วิเคราะห์เส้นทางประสบการณ์ของผู้บริโภคและจุดสัมผัสของตราสินค้า และ 5) กำหนดแนวทางการออกแบบอัตลักษณ์ตราสินค้าไลฟ์สไตล์จากทุนทางวัฒนธรรม โดยใช้กรณีศึกษา “อีสาน คิวบิสม์” ซึ่งเป็นตราสินค้าที่นำเสนอผลิตภัณฑ์เซรามิก ถ่ายทอดอัตลักษณ์ ทางวัฒนธรรมอีสานผ่านการออกแบบร่วมสมัย งานวิจัยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ผ่านการวิเคราะห์เอกสาร การสังเคราะห์แนวปฏิบัติที่เป็นเลิศ การประเมินกรณีศึกษาตามเกณฑ์ และการสัมภาษณ์เชิงลึก
ผลการวิจัยพบว่า ตราสินค้าอีสาน คิวบิสม์ สอดคล้องกับแนวทางการออกแบบที่เชื่อมโยงทุนทางวัฒนธรรมในหลายมิติ ทั้งการศึกษาภูมิปัญญาท้องถิ่น การตีความเชิงสร้างสรรค์ การมีส่วนร่วมของชุมชน และการถ่ายทอดภาพลักษณ์ผ่านมุมมองแบบคิวบิสม์อย่างมีเอกลักษณ์ โดยอีสาน คิวบิสม์ ได้นำแรงบันดาลใจจากลวดลายผ้าขิด จิตรกรรมฮูปแต้ม และพระพุทธรูปไม้พื้นบ้าน ซึ่งล้วนเป็นศิลปะพื้นถิ่นที่มีรูปแบบทางทัศนศิลป์เฉพาะตัว มาผสานกับแนวทางของศิลปะคิวบิสม์ที่เน้นการแยกส่วน การสังเคราะห์ และการมองผ่านหลายมุมมอง เป็นการเชื่อมโยงแก่นคิดของศิลปะพื้นบ้านกับแนวคิดคิวบิสม์ ได้ร่วมสมัยอย่างมีตรรกะ อีกทั้งยังได้วิเคราะห์กลยุทธ์ตราสินค้าไลฟ์สไตล์เพื่อเชื่อมโยงกับพฤติกรรม ผู้บริโภค และวิเคราะห์จุดสัมผัสของตราสินค้าเพื่อนำไปสู่การออกแบบอัตลักษณ์ที่ครอบคลุม โดยได้สังเคราะห์แนวทางการออกแบบที่ประกอบด้วยสิบองค์ประกอบหลักของอัตลักษณ์ตราสินค้า ซึ่งสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ทางวัฒนธรรมตามแนวคิดคิวบิสม์กับจิตวิทยาของกลุ่มไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น องค์ประกอบโลโก้ ควรสะท้อนรูปทรงเรขาคณิตและการแยกส่วน เพื่อสื่อถึง “แก่นแท้” แทนรูปลักษณ์ภายนอก ซึ่งสอดคล้องกับทัศนคติของช่างพื้นบ้านอีสานที่เน้นความเรียบง่าย และศรัทธามากกว่าความวิจิตรประดิษฐ์ อีกทั้งยังตอบสนองต่อผู้บริโภคที่ให้คุณค่ากับงานออกแบบเฉพาะตัว เช่นเดียวกับองค์ประกอบอักษร ที่ควรมีเส้นสายเรขาคณิตและจังหวะโครงสร้างเฉพาะ เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์เชิงวัฒนธรรมได้อย่างเด่นชัด แนวทางทั้งสิบองค์ประกอบนี้จึงสามารถใช้เป็นกรอบการออกแบบที่ตอบโจทย์ทั้งในเชิงวัฒนธรรมและพฤติกรรมผู้บริโภคในบริบทร่วมสมัย
เอกสารอ้างอิง
Aleshawie, W. M. (2019). Cultural identity in graphic design. American International Journal of Contemporary Research, 9(4), 49-63. https://doi.org/10.30845/aijcr.v9n4p6
Amer, M. (2023). Cultural identity and branding: An integrated approach to enhance the heritage value (Doctoral dissertation, Università degli Studi Roma Tre). https://doi.org/10.13140/RG.2.2. 34737.35680
Baramizi. (2022). Creating Brand Experience through Brand Touchpoint Design. Retrieved from https://baramizi.co.th/branding/การสร้าง-brand-experience-ผ่านการออกแบ/
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of theory and research for the sociology of education (pp. 241–258). Greenwood Press.
Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination image. Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48.
Haryanto, B., Fabrianto, A., and Cahyono, E. (2019). Lifestyle and consumer preferences in choosing local or foreign brands: A study of consumer behavior in Surakarta-Indonesia. Journal Management Dan Kewirausahaan, 21(1), March, 74–88.
Holden, J. (2006). Cultural Value and the Crisis of Legitimacy: Why Culture Needs a Democratic Mandate. Demos. Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term (4th ed.). London: Kogan Page.
Kavak, B., and Gumusluoglu, L. (2007). Segmenting food markets the role of ethnocentrism and lifestyle in understanding purchasing intentions. International Journal of Market Research, 49(1), 71-94.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69-96.
Lupton, E. (2014). Thinking with type: A critical guide for designers, writers, editors, & students (2 nd rev. ed.). Princeton Architectural Press.
Meyrick, T. A. (2022). Cultural codes of type: An investigation of typography used in cultural festival brandmarks (Doctoral dissertation, Swinburne University of Technology). Swinburne Research Bank.
Mpilo, D. (2024). Role of cultural heritage in luxury fashion branding in South Africa. International Journal of Fashion and Design, 3 (4), 1–13. https://doi.org/10.47604/ijfd.3012
Office of the Basic Education Commission. (2013). Guidelines for developing best practices in educational institutions. OBEC.
Prasitratshinsun, S., & Sukkasem, K. (2008). Qualitative research methodology: Present and future-oriented research. (2nd ed.). Samlada Publishing.
Punpeng, G. (2021). Thai Creative Industries In Flux. Retrieved from https://theaseanmagazine.asean.org/article/thai-creative-industries-in-flux/
Salamone, L. (2024). Inside Thailand's luxury boom: New celebrities, new money, new shops. Retrieved from https://www.nssmag.com/en/fashion/38905/boom-luxury-thailand-onebangkok
Schroeder, J. E. (2010). The cultural codes of branding. Marketing Theory, 9 (1), 123–126. https://doi.org/10.1177/1470593108100067
Throsby, D. (2001). Economics and culture. Cambridge University Press.
Tungate, M. (2009). Branded beauty: How marketing changed the way we look. Kogan Page.
Wheeler, A. (2017) . Designing brand identity: An essential guide for the whole branding team (5th ed.). Wiley.
Zukin, S., & Maguire, J. S. (2004 ). Consumers and Consumption. Annual Review of Sociology, 30, 173-197.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 คณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยีอุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของคณะวิศวกรรมศาสตร์และเทคโนโลยีอุตสาหกรรม มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับมหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา และคณาจารย์ท่านอื่นๆในมหาวิทยาลัยฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
