การพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีของกองบัญชาการกองทัพไทยต่อการรับรู้ของประชาชนบนฐานสังคมดิจิทัล
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับการรับรู้ของประชาชนเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีของกองบัญชาการกองทัพไทย (2) วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้รูปแบบการประชาสัมพันธ์ การยอมรับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และภาพลักษณ์ที่ดีของกองบัญชาการกองทัพไทย และ (3) พัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์เพื่อสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีของกองบัญชาการกองทัพไทยบนฐานสังคมดิจิทัล โดยมีสมมติฐานว่าปัจจัยประชากรศาสตร์มีผลต่อการรับรู้ การยอมรับ และภาพลักษณ์องค์กร รวมถึงการรับรู้และการยอมรับการประชาสัมพันธ์มีอิทธิพลเชิงบวกต่อภาพลักษณ์องค์กร ผลการวิจัยนำมาใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล และเสริมสร้างความเชื่อมั่นและภาพลักษณ์ที่ดีอย่างยั่งยืน
การวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) โดยการวิจัยเชิงปริมาณเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ด้วยแบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมาน สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกและการสนทนากลุ่มจากผู้ให้ข้อมูลสำคัญ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา และนำผลมาบูรณาการร่วมกันเพื่อพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์
ผลการวิจัยพบว่า การรับรู้รูปแบบการประชาสัมพันธ์ การยอมรับการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และภาพลักษณ์ของกองบัญชาการกองทัพไทยอยู่ในระดับมากที่สุด ปัจจัยประชากรศาสตร์ส่งผลให้การรับรู้ การยอมรับ และภาพลักษณ์องค์กรแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ นอกจากนี้ การรับรู้รูปแบบการประชาสัมพันธ์ด้านเนื้อหา รูปแบบการนำเสนอ และจริยธรรม รวมถึงการยอมรับสื่อสังคมออนไลน์ด้านการรับรู้ประโยชน์ ความง่ายในการใช้งาน ทัศนคติ และความตั้งใจใช้งาน มีอิทธิพลเชิงบวกต่อภาพลักษณ์องค์กรอย่างมีนัยสำคัญ โดยผลการวิจัยเชิงคุณภาพสนับสนุนผลเชิงปริมาณ และนำไปสู่การพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเสริมสร้างการรับรู้และการยอมรับบนฐานสังคมดิจิทัล โดยคำนึงถึงความแตกต่างด้านประชากรศาสตร์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
กรทิพย์ ต่อบุญ. (2565). แนวทางการพัฒนาการสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรของกองทัพบกในยุคดิจิทัล. วิทยาลัยการทัพบก.
กองบัญชาการกองทัพไทย. (2566). แผนปฏิบัติราชการ ระยะ 5 ปี (พ.ศ. 2566-2570) (ฉบับแก้ไขเพิ่มเติม). https://strapi.rtarf.mi.th/uploads/V13_180866_daeb267bdc.pdf
จิดาภา เผ่าหฤหรรษ์. (2564). การบริหารงานด้านการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรของสำนักงานตำรวจแห่งชาติ. รัฐประศาสนศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชานโยบายและการจัดการสาธารณะ. มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ชโลธร มงคล. (2562). แนวทางการพัฒนาการใช้สื่อเฟสบุ๊คในยุคไทยแลนด์ 4.0 เพื่อการประชาสัมพันธ์ให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างหน่วยงานราชการและประชาชน กรณีศึกษา กองทัพบก. วิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต สาขาวิชาการบริหารเทคโนโลยี. วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ณรงค์วิทย์ กิตติศิริประพันธ์. (2563). แนวทางพัฒนาการประชาสัมพันธ์ของกองทัพอากาศทางโซเชียลมีเดียด้วยกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ดิจิทัล. หลักสูตรเสนาธิการทหาร. วิทยาลัยเสนาธิการทหาร.
ธีระ สินเดชารักษ์. (2563). ทัศนคติและความคิดเห็นของประชาชนที่มีต่อภาพลักษณ์และความเชื่อมั่นของกองทัพบก. สำนักงานศูนย์วิจัยและให้คำปรึกษาแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. สำนักงานเลขานุการกองทัพบก.
ศุจินันท์ พูลสวัสดิ์ (2561). การเปิดรับสื่อ ความรู้ ทัศนคติ และแนวโน้มพฤติกรรมของประชาชนที่มีต่อกองบัญชาการกองทัพไทย. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สถาบันพระปกเกล้า และศูนย์ศึกษายุทธศาสตร์ สถาบันวิชาการป้องกันประเทศ. (2564). กองทัพรองรับศตวรรษที่ 21 ประเด็นความคาดหวังของสังคมและประชาชนต่อกองทัพไทย. คณะกรรมาธิการการทหารและความมั่นคงของรัฐ วุฒิสภา.
สุชาดา โยธาขันธ์ และ ลักษณา คล้ายแก้ว. (2565). แนวทางการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์
เฟซบุ๊กเพื่อรับรู้ภาพลักษณ์ของกระทรวงกลาโหม. วารสารเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มทร.พระนคร, ปีที่ 7 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม – ธันวาคม 2565.
อัจฉรา ชลายนนาวิน. (2566). ศึกษาเรื่องทัศนคติของประชาชนที่มีต่อบทบาทหน้าที่ในการป้องกันประเทศของกองทัพไทย. วารสารสังคมสงเคราะห์ศาสตร์ ปีที่ 31 ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน 2566.
ภาษาอังกฤษ
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Addison-Wesley.
Argenti, P. A. (2016). Corporate Communication. McGraw-Hill Education.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice. Pearson.
Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. SAGE Publications.
Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554–571.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems.
Gregory, A. (2021). Strategic public relations leadership in a digital age. Public Relations Review, 47(2), 102042.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing Public Relations. Holt, Rinehart & Winston.
Jin, Y., Liu, B. F., & Austin, L. (2023). Advancing crisis communication effectiveness in digital media. Journal of Communication Management, 27(1), 1–18.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management. Pearson Education.
McQuail, D. (2010). McQuail's Mass Communication Theory (6th ed.). London: Sage Publications.
Moffitt, M. A. (2013). Strategic Communication in Organizations: The Role of Strategic Communication in Building and Sustaining Trust. Public Relations Journal, 7(1).
Smith, R. D. (2017). Strategic Planning for Public Relations. Routledge.
Toh, E. (2014). The Impact of Social Media on Public Relations: A Study on the Use of Social Media by PR Practitioners in Malaysia. Asian Social Science, 10(2), 121-132.
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social Media Marketing. SAGE Publications.
Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.
Wilcox, D. L., Cameron, G. T., Reber, B. H., & Shin, J.-H. (2012). Public Relations: Strategies and Tactics. Pearson.
