กลยุทธ์การตลาดแบรนด์ร่วมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อสุขภาพ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มุ่งศึกษากลยุทธ์การตลาดแบรนด์ร่วมที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดชลบุรี โดยมีวัตถุประสงค์ในการศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ร่วม ได้แก่ ปัจจัยความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของแบรนด์ ปัจจัยความคล้ายคลึงกันในบุคลิกภาพของแบรนด์ และปัจจัยความคุ้นเคยกับแบรนด์ที่ส่งผลให้เกิดความเหมาะสมของแบรนด์ร่วมในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อสุขภาพ ซึ่งจะนำไปสู่ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค
งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยได้สุ่มกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจำนวน 424 คน เพื่อเก็บรวมข้อมูลผ่านแบบสอบถามรูปแบบออนไลน์ จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์โดยใช้สถิติ สถิติเชิงพรรณนา และการวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ
ผลการวิจัย พบว่า ปัจจัยความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของภาพลักษณ์แบรนด์ ปัจจัยความคล้ายคลึงในบุคลิกภาพของแบรนด์ และปัจจัยความคุ้นเคยกับแบรนด์ ส่งผลให้เกิดความเหมาะสมเข้ากันของแบรนด์ร่วมอย่างมีนัยสำคัญ และความเหมาะสมเข้ากันของแบรนด์ร่วมส่งผลอย่างมีนัยสำคัญทางบวกต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค ทั้งนี้ ยังพบว่าความเหมาะสมของแบรนด์ร่วมเป็นตัวแปรคั่นกลางระหว่างปัจจัยความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของแบรนด์ ปัจจัยความคล้ายคลึงในบุคลิกภาพของแบรนด์ และปัจจัยความคุ้นเคยกับแบรนด์ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อสุขภาพ ดังนั้นผู้ประกอบการควรออกแบบกิจกรรมทางการตลาดที่มีความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ที่มาร่วมมือกันอย่างเหมาะสม เพื่อสร้างการภาพลักษณ์ที่ดี ความสอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์และผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนดั้งหมดที่ร่วมมือกัน จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด ผลการศึกษานี้ช่วยให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดิจิทัลเพื่อสุขภาพนำไปเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์เลือกคู่การค้าที่เหมาะสมกับแบรนด์ของตนเอง ทำให้คุณค่าของแบรนด์มีความเข้มแข็งมากขึ้น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
ภาษาไทย
เวธนี จันทาโภ. (2563). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อรองเท้าผ้าใบแบรนด์คอลแลบบอเรชั่นของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล [สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ]
ภาษาอังกฤษ
Aaker, D.A. & Keller, K.L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing, 54, 27-41.
Ahn, H., & Sung, Y. (2012). A two-dimensional approach to between-partner fit in co-branding evaluations. Journal of Brand Management, 19, 414-424.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.
Blichfeldt, B. S. (2018). Co-branding and strategic communication. Collaboration for Sustainable Tourism Development, 35-54.
BrandBuffet. (2024). ทรูบิสิเนส x อินเทล เปิดตัวโซลูชัน AI-IoT เจาะธุรกิจโรงพยาบาล. https://www.brandbuffet. in.th/2024/09/true-business-collabs-intel-launched-medical-solutions/. (in Thai).
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques. John wiley & sons.
Content Shifu. (2023). Collaboration Marketing กลยุทธ์ผสานจุดแข็งเพื่อขยายฐานลูกค้า. https://contentshifu.com /blog/collaboration-marketing. (in Thai).
Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. Psychometrika, 16(3), 297-334.
Dawar, N., & Lei, J. (2009). Brand crises: The roles of brand familiarity and crisis relevance in determining the impact on brand evaluations. Journal of Business Research, 62(4), 509-516.
Delgado-Ballester, E., Navarro, A., & Sicilia, M. (2012). Revitalizing brands through communication messages: the role of brand famil- iarity. European Journal of Marketing, 46(1/2), 31-51.
Dwivedi, A., Merrilees, B., & Sweeney, A. (2010). Brand extension feedback effects: A holistic framework. Journal of Brand Management, 17, 328-342.
Fournier, S. M. (1994). A consumer-brand relationship framework for strategic brand management. University of Florida.
Garmin. (2023). How Garmin and Dexcom Work Together. https://www.garmin.com/en-US/blog/health/ how-garmin-and-dexcom-work-together/
George, J. F., Chen, R., & Yuan, L. (2021). Intent to purchase IoT home security devices: Fear vs privacy. PLoS one, 16(9), e0257601.
Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The impact of brand cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22(4), 410-426.
Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of consumer behaviour: An international research review, 4(6), 438-452.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22.
Lassoued, R., & Hobbs, J. E. (2015). Consumer confidence in credence attributes: The role of brand trust. Food Policy, 52, 99-107.
Lien, C. H., Wu, J. J., Chen, Y. H., & Wang, C. J. (2014). Trust transfer and the effect of service quality on trust in the healthcare industry. Managing Service Quality, 24(4), 399-416.
Lin, Y. C. (2013). Evaluation of co‐branded hotels in the Taiwanese market: the role of brand familiarity and brand fit. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 25(3), 346-364.
Market Research Thailand. (2024). Exploring the Growth of Thailand’s Digital Health. https://marketresearch thailand.com/insights/articles/exploring-the-growth-of-thailands-digital-health-market
Meeprom, S., & Dansiri, W. (2021). Understanding motives for attending charity sport events in Thailand. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 15(1), 26-42.
Park, H. J., & Lin, L. M. (2020). Exploring attitude–behavior gap in sustainable consumption: Comparison of recycled and upcycled fashion products. Journal of business research, 117, 623-628.
Paydas Turan, C. (2021). Success drivers of co‐branding: A meta-analysis. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 911-936.
Pendergrast, M. (1993). For God, Country and Coca-Cola. New York: Charles Scribner's Sons.
Pinello, C., Picone, P. M., & Mocciaro Li Destri, A. (2022). Co-branding research: where we are and where we could go from here. European Journal of Marketing, 56(2), 584-621.
Plummer, J. T. (1985). Brand Personality: A Strategic Concept For Multinational Advertising. In Marketing Educators Conference/Young & Rubicam.
Rauschnabel, P. A., Hein, D. W., He, J., Ro, Y. K., Rawashdeh, S., & Krulikowski, B. (2016). Fashion or technology? A fashnology perspective on the perception and adoption of augmented reality smart glasses. i-com, 15(2), 179-194.
Rook, D. W. (1985). The ritual dimension of consumer behavior. Journal of consumer research, 12(3), 251-264.
Sattayawaksakul, D., Cote, J. A., & Tiangsoongnern, L. (2019). Consumer evaluations of co-branding: Analyzing the relationship of brand image consistency, brand personality similarity, brand extension authenticity, and the congruency between for-profit and non-profit parent brand. Journal of Business Administration and Languages (JBAL), 7(1), 19-26.
Schouten, A. P., Janssen, L., & Verspaget, M. (2021). Celebrity vs. Influencer endorsements in advertising: the role of identification, credibility, and Product-Endorser fit. In Leveraged marketing communications. Routledge.
Shan, J., Lu, H., & Cui, A. P. (2022). 1+ 1> 2? Is co-branding an effective way to improve brand masstige?. Journal of Business Research, 144, 556-571.
Siepmann, C., & Kowalczuk, P. (2021). Understanding continued smartwatch usage: the role of emotional as well as health and fitness factors. Electronic Markets, 31(4), 795-809.
Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of marketing research, 35(1), 30-42.
Sirgy, J., & Johar, J. S. (1999). Toward an integrated model of self-congruity and functional congruity. European advances in consumer research, 4, 252-256.
Statista. (2024a). Digital Fitness & Well-Being – Worldwide. https://www.statista.com/outlook/hmo/digital-health/digital-fitness-well-being/worldwide
Statista. (2024b). Digital Health – Thailand. https://www.statista.com/outlook/hmo/digital-health/thailand
Stewart, K. J. (2003). Trust transfer on the world wide web. Organization science, 14(1), 5-17.
Tam, J. L. (2008). Brand familiarity: its effects on satisfaction evaluations. Journal of Services Marketing, 22(1), 3-12.
Tanjaya, T. The Roles of Brand Mascot: Exploring the Mediating Effects of Brand Awareness and Brand Image on Purchasing Decisions in the Context of Nhong Mhee Noey mascot and Butter Bear Brand. Proceedings of RSU International Research Conference (RSUCON-2025).
Thorndike, E. L. (1927). The law of effect. The American journal of psychology, 39(1/4), 212-222.
Washburn, J. H., Till, B. D., & Priluck, R. (2004). Co‐branding: Brand equity and trial effects. Journal of consumer marketing, 17(7), 591-604.
Wee, C. S., Ariff, M. S. B. M., Zakuan, N., Tajudin, M. N. M., Ismail, K., & Ishak, N. (2014). Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products. Review of integrative business and economics research, 3(2), 378-397.
Wu, J., & Wu, Y. (2023). From participation to consumption: The role of self-concept in creating shared values among sport consumers. Psychology Research and Behavior Management, 1037-1050.
Yee Chan, F. F. (2022). Consumer recall and recognition of co-appearing brands in TV media: the moderating roles of product congruity and brand familiarity. Journal of Advertising Research, 62(1), 18-34.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, 52(3), 2-22.
Zhang, Y., & Pimchangtong, D. (2024). Influence of VIVO Mobile Brand Sponsorship of Sports Events on Consumer Purchase Intention. KnE Social Sciences.
Zheng, Z., & Lu, Y. (2024). Exploratory Study on the Perceived Fit and Consumer Purchase Intention in Chinese Sports Brand Co-Branding. Journal of Arts Management, 8(4), 489-511.
