ความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อ: กรณีศึกษาตราสินค้าโพเมโล่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลาย กับภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าโพเมโล่ และ 2) เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าโพเมโล่ ซึ่งผลการวิจัยที่ได้จะช่วยให้ตราสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นและตราสินค้าที่มุ่งเน้นกลยุทธ์การใช้ช่องทางที่หลากหลาย (Omnichannel) สามารถพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับตราสินค้าอันจะนําไปสู่ความความสัมพันธ์ที่ดีกับตราสินค้าในระยะยาวได้ งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงสํารวจผ่านช่องทางออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 18– 40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตราสินค้าโพเมโล่จํานวน 200 คน โดยมีการคํานวณขนาดกลุ่มตัวอย่างจากโปรแกรมการคํานวณตัวอย่างสําเร็จรูป G*Star Power ด้วยขนาดผลกระทบ (Effect Size) ปานกลางที่ 0.25 จากผลการวิจัยพบว่า ประสบการณ์ลูกค้าจากช่องทางที่หลากหลายมีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับภาพลักษณ์ตราสินค้า และความตั้งใจซื้อสินค้าโพเมโล่ของลูกค้าอย่างมีนัยสําคัญทางสถิติโดยเฉพาะอย่างยิ่งมิติด้านเฉพาะบุคคล ในขณะที่มิติด้านความใกล้ชิดของภาพลักษณ์ตราสินค้าโพเมโล่มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับความตั้งใจซื้อสินค้าโพเมโล่ของลูกค้ามากที่สุด
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
KSME Knowledge. (2561). สร้างประสบการณ์ใหม่ ทอดสะพานมัดใจลูกค้า (Customer Experience). https://kasikornbank .com/th
นิฤมล แสงหงษ์ และ สมบูรณ์ ศรีอนุรักษ์วงศ์. (2561). ปัจจัยที่ส่งผลต่อการรับรู้ในภาพลักษณ์ของตราสินค้า ห้างสรรพสินค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา, 12(1), 1-12.
Zara เปิดร้านป็อปอัพสโตร์ "Click-and-Collect” แห่งแรกที่ประเทศอังกฤษ (2561, 1 ธันวาคม 2561). https://brandinside.asia/zara-click-and-collect-store-london/
พิชามญชุ์ มะลิขาว. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นสตรีผ่านสื่อสังคมออนไลน์เฟซบ๊กุ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาธุรกิจบัณฑิต]. http://www.research.rmutt.ac.th/wp-content/uploads/2013/05/1.front _9.pdf
Pomelo. (2561). จุดมุ่งหมายของโพเมโล่ (Pomelo Purpose). https://www.pomelofashion.com
รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย. (2563). เปิดเบื้องหลัง "โพเมโล่” ลงทุนเทคโนโลยี AWS ดันธุรกิจฟาสต์แฟชั่นโตเร็วเซาท์อีสเอเชีย. https://www.businesstoday.co/business/02/09/2020/49167/
Siam Commercial Bank. (2018). Pomelo fashion brand with Omni channel marketing strategy. https://www.scb.co.th/en/personal-banking/stories/pomelo.html
สํานักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2563). ภาวะอุตสาหกรรมรายไตรมาสและรายปี. http://www.oie.go.th/
Sellsuki. (2561). เบื้องหลังความสําเร็จของ Pomelo แฟชั่นออนไลน์ร้อยล้าน.https://blog.sellsuki.co.th/pomelo-fashion/
Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356.
Assael, H. (2001). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). South Western College.
Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi-cross, and omnichannel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170-178.
Bennett, R., Hartel, C. E. J., & Mccoll-Kennedy, J. R. (2005). Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business-to-Business Setting. Industrial Marketing Management, 34, 97-107.
Bertil. H., Niklas, B., & van Dijk, M. (2009). Sensory marketing. Basingstoke: Macmillan.
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello. (2009). Brand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52-68.
Cho, E., Fiore, A. M., & Russell, D. W. (2015). Validation of a fashion brand image scale capturing cognitive, sensory, and affective associations: Testing its role in an extended brand equity model. Psychology & Marketing, 32(1), 28-48.
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Gentile, C., Spiller, N., & Noci, G. (2007). How to sustain the customer experience: An overview of experience components that co-create value with the customer. European Management Journal, 25(5), 395-410.
Gobe, M. (2001). Emotional branding: The paradigm for connecting brands to people. Allworth Press.
Gong W., Stump, R. L., & Maddox, L. M. (2013). Factors influencing consumers’ online shopping in China. Journal of Asia Business Studies, 7(3), 214-230.
Hoch, S. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), 448-454.
Kazancoglu, I., & Aydin, H. (2018). An investigation of consumers’ purchase intentions towards omni-channel shopping: A qualitative exploratory study. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(10), 959–976.
Klingmann, A. (2007). Brandscapes: Architecture in the experience economy. The MIT Press.
Joseph, G. (2015). Sustaining brick & mortar through omnichannel: An emerging story of retail business model convergence. International Journal of Business and Management, 3, 203–211.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2016). Reflections on customer-based brand equity: Perspectives, progress, and priorities. AMS Review, 6(1-2), 1-16.
Lee, J. S., & Back, K. J. (2010). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism Management, 31(3), 395-401.
Li, Y., Liu, H., Lim, E. T. K., Goh, J. M., Yang, F., & Lee, M. K.O. (2018). Customer's reaction to cross-channel integration in omnichannel retailing: The mediating roles of retailer uncertainty, identity attractiveness, and switching costs. Decision Support Systems, 109, 50-60.
Lin, C. L., & Chuang, S. (2018). The importance of brand image on consumer purchase attitude: A case study of e-commerce in Taiwan. Studies in Business and Economics, 13(3), 91-104
Malhotra, N. K. (2020). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Boston, MA: Pearson.
Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Understanding customer experience. Harvard Business Review, 85(2), 116-127.
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2019). Advertising & IMC: Principles and practice. (11th ed. Global ed.). Pearson.
O'Cass, A., & Grace, D. (2004). Exploring consumer experiences with a service brand. Journal of Product Brand Management, 13(4), 257-268.
Ofir, C., & Simonson, I. (2007). The effect of stating expectations on customer satisfaction and shopping experience. Journal of Marketing Research, 44(1), 164-174.
Oh, L. B., & Teo, H. H. (2010). Consumer value co-creation in a hybrid commerce service-delivery system. International Journal of Electronic Commerce, 14(3), 35-62.
Pappas, I. O., Giannakos, M. N., & Chrissikopoulos, V. (2015). Personalized services in online shopping: Enjoyment and privacy. International Conference on Information Society 2012. https://www.researchgate.net/publication/
Pelet, J. E., & Papadopoulou, P. (2012). The effect of colors of e-commerce websites on consumer mood, memorization and buying intention. European Journal of Information Systems, 21(4), 438-467.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every business a stage. Harvard Business School Press.
Razy, F. F., & Lajevardi, M. (2015). Investigating relationship between brand image, price discount and purchase intention. Journal of Marketing and Consumer Research, 17, 49-56.
Robert, K. (2004). Lovemarks: The future beyond brands. New York: Powerhouse Books.
Saghiri, S., Wilding, R., Mena, C., & Bourlakis, M. (2017). Toward a three-dimensional framework for omni-channel. Journal of Business Research, 77, 53-67.
Schmitt. B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, relate to your company and brands. Free Press.
Schmitt, B. H. (2003). Customer experience management: A revolutionary approach to connecting with your customers. John Wiley.
Schmitt, B., & Simonson, A. (1997). Marketing aesthetics: The strategic management of brands, identity, and image. Free Press.
Schmitt, B. H., Brakus, J., & Zarantonello, L. (2014). The current state and future of brand experience. Journal of Brand Management, 21(9), 727-733.
Shareef, M. A., Dwivedi, Y. K., Kumar, V., & Kumar, U. (2017). Content design of advertisement for consumer exposure: Mobile marketing through short messaging service. International Journal of Information Management, 37(4), 257-268.
Shaw, C., & Ivens, J. (2002). Building great customer experiences. Macmillan.
Shen, X.-L., Li, Y.-J., Sun, Y., & Wang, N. (2018). Channel integration quality, perceived fluency and omnichannel service usage: The moderating roles of internal and external usage experience. Decision Support Systems, 109, 61-73.
Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Zhang, Q. (2020). Conceptualization of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed-method approach. International Journal of Information Management, 50, 325-336.
Shimp, T. A., & Madden, T. J. (1988). Consumer-object relations: A conceptual framework based analogously on Sternberg’s triangular theory of love. Advances in Consumer Research, 15, 163-168.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed., Global ed.). Pearson
