ภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิง

บทคัดย่อ

 งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพความเป็นชายที่ถูกนำเสนอและประกอบสร้างในโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิง รวมถึงการถอดรหัสของผู้บริโภคหญิง ใช้วิธีศึกษาตัวบทโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิงที่เผยแพร่ทางสื่อออนไลน์ระหว่างปี 2560 - 2561  เจาะจงไปที่ 3  แบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีที่ใช้ศิลปินผู้ชายเป็นพรีเซ็นเตอร์และมีสาขาอย่างเป็นทางการในประเทศไทย ประกอบด้วย Nature Rebublic มีศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ คือ EXO, The Face Shop มีศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ คือ GOT7 และ Innisfree มีศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ คือ Wanna One และวิเคราะห์ผู้รับสารด้วยการสนทนากลุ่มและสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้บริโภคหญิงทั่วไป และผู้บริโภคหญิงที่มีความเป็นแฟนคลับ

ผลการศึกษาพบว่ามีการประกอบสร้างภาพความเป็นชายทั้งหมด 4 รูปแบบ คือ 1) ผู้ชายมีเสน่ห์และมีความเป็นธรรมชาติ 2) ผู้ชายอบอุ่นและอ่อนโยน 3) ผู้ชายที่มีความมั่นใจในการทำกิจกรรมต่างๆ 4) ผู้ชายที่มีมิติความเป็นหญิง (Feminine) การประกอบสร้างภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิงแตกต่างจากลักษณะความเป็นชายแบบดั้งเดิมอย่างมาก เป็นภาพความเป็นชายที่ผสานระหว่างความเป็นชายแบบใหม่และแบบเมโทรเซ็กส์ชวลเป็นหลัก ขณะเดียวกันโฆษณากำลังพยายามลบเส้นแบ่งการจำกัดความของเครื่องสำอางที่แต่เดิมถูกจำกัดไว้ให้เป็นของผู้หญิงเท่านั้น โดยทำให้เครื่องสำอางกลุ่มออร์แกนิคเป็นของคนทุกเพศ (Unisex) ที่ต้องการใส่ใจดูแลผิวพรรณของตัวเอง แม้แต่ผู้ชายก็สามารถใช้ได้แม้เครื่องสำอางชิ้นนั้นจะไม่ได้ระบุว่าเป็นเครื่องสำอางของผู้ชายหรือไม่

ด้านการถอดรหัสของผู้รับสาร พบว่า ผู้บริโภคหญิงทั้งสองกลุ่มสามารถถอดรหัสภาพความเป็นชายในโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิงได้ใกล้เคียงกันมาก โดยทั้งสองกลุ่มรับรู้ว่าผู้ชายในโฆษณาเครื่องสำอางเกาหลีสำหรับผู้หญิงมีลักษณะเป็นผู้ชายที่ดูดี อบอุ่น อ่อนโยน มีความเป็นธรรมชาติ ไม่ดุดัน มีความน่ารักเหมือนกับผู้หญิง ขณะที่การถอดรหัสในประเด็นอื่นๆ แตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับระดับการเป็นแฟนคลับและความชื่นชอบในตัวพรีเซ็นเตอร์ชายทั้ง 3 แบรนด์