การวิเคราะห์ตัวบทและการถอดรหัสความงามแบบอ่อนเยาว์ในสื่อโฆษณา

บทคัดย่อ

            การวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ความหมายเชิงสัญญะของความงามแบบอ่อนเยาว์ที่ถูกนำเสนอผ่านโฆษณาผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอย และเพื่อวิเคราะห์การถอดรหัสความหมายเชิงสัญญะของผู้หญิงวัยกลางคนต่อการนำเสนอโฆษณาดังกล่าว โดยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ แบ่งการศึกษาออกเป็น 2 ส่วนคือ ส่วนที่ 1 การวิเคราะห์ตัวบทภาพยนตร์โฆษณาผลิตภัณฑ์กลุ่มลดเลือนริ้วรอยแห่งวัยสำหรับผู้หญิง จำนวน 16 ชิ้นงาน และการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มผู้หญิงวัยกลางคนที่เคยรับชมภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าว จำนวน 30 คน ผลการวิจัยพบว่า โฆษณาลดเลือนริ้วรอยแห่งวัยสำหรับผู้หญิงทั้งหมด ได้ประกอบสร้างความหมายของความงามสำหรับผู้หญิงวัยกลางคนผ่านองค์ประกอบทั้งด้านวัจนภาษาและอวัจนภาษาควบคู่กัน โดยความหมายของความงามของผู้หญิงวัยกลางคนที่ถูกประกอบสร้าง คือ ความงามแบบอ่อนเยาว์ ไร้ริ้วรอย เนื่องจากริ้วรอยคือรูปสัญญะ แห่งอายุที่เพิ่มมากขึ้น และมีความหมายถึงความไม่สวยงามอันเป็นปัญหาสำคัญที่ผู้หญิงวัยกลางคนทุกคนต้องพบเจอ  และจากการสัมภาษณ์พบว่ากลุ่มตัวอย่างทั้งหมดมีการถอดรหัสสารภาพยนตร์โฆษณาดังกล่าวในรูปแบบการอ่านความหมายแบบจุดยืนที่ผู้รับสารต่อรองความหมาย เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างทุกคนสามารถตีความสารได้ถูกต้องตามที่ผู้ส่งสารต้องการ แต่ไม่ได้เกิดความเชื่อคล้อยตามสารในโฆษณานั้นทั้งหมด