กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐ
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพวิเคราะห์กระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของสถาบันอุดมศึกษาในกำกับของรัฐ วัตถุประสงค์ของการวิจัยเพื่อศึกษากระบวนการบริหารเชิงกลยุทธ์ การประชาสัมพันธ์ การเปรียบเทียบการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ และศึกษาปัญหาและอุปสรรคของการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ โดยการสัมภาษณ์ผู้บริหารและผู้ปฏิบัติงานที่ดูแลรับผิดชอบในการประชาสัมพันธ์ จำนวน 8 ท่าน โดยเลือกสถาบันอุดมศึกษาชั้นนำ 2 อันดับแรกของประเทศไทย ได้แก่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และมหาวิทยาลัย ธรรมศาสตร์ ผลการศึกษาพบว่า ทั้งสองมหาวิทยาลัยมีกระบวนการกำหนดทิศทางระยะยาวในการประชาสัมพันธ์ โดยมีขั้นตอนและกลวิธีที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด ทั้งนี้ทั้งสองมหาวิทยาลัยมีการใช้ชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยที่สะสมมานาน และอาจารย์ หรือผู้ทรงคุณวุฒิที่เป็นที่ยอมรับของสังคมมาเป็นกลยุทธ์หลักในการประชาสัมพันธ์ สื่อประชาสัมพันธ์ที่เลือกใช้ แบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่ สื่อบุคคลที่เน้นอาจารย์ และนักวิชาการที่มีชื่อเสียง สื่อมวลชนเน้นการใช้สื่อโทรทัศน์ และสื่อใหม่เน้น Social media เป็นหลัก โดยสื่อที่ให้ความสำคัญมากที่สุดคือ สื่อใหม่ เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักเรียน และนักศึกษาได้มากที่สุด ด้านปัญหาและอุปสรรคสำหรับการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ที่พบมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ ด้านนโยบายที่มีปัญหาด้านกฎระเบียบที่เคร่งครัด ทำให้การดำเนินงานผ่านหน่วยงานต่างๆเกิดความล้าช้า ด้านบุคลากรที่มีปัญหาขาดแคลนบุคลากรสายสนับสนุนที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ทำให้การทำงานขาดความสะดวกรวดเร็ว และไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร ด้านข้อมูลที่มีปัญหาคือการเข้าถึงข้อมูลจากทางคณะต่างๆได้ค่อนข้างยาก และข้อมูลที่ได้มายังเป็นข้อมูลดิบต้องนำมาแปลงเป็นข้อมูลที่เข้าใจง่าย น่าสนใจ และสามารถเผยแพร่สู่สาธารณชนต่อไปได้
Article Details
ข้อความและความเห็นในวารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม นิด้า เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน มิใช่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์
เอกสารอ้างอิง
นวพรรณ อิ่มดวง. (2554). “กลยุทธ์การบริหารสื่อใหม่เพื่อการประชาสัมพันธ์ของสถาบันอุดมศึกษา.” การค้นคว้าอิสระปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการบริหารสื่อสารมวลชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ปิยะ นนทรักษ์. (2544). “ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดทิศทางการประชาสัมพันธ์ของหอการค้าไทยในอนาคต.” วิทยานิพนธ์ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย.
พธูรำไพ ประภัสสร. (2557). “กลยุทธ์การบริหารงานประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัยราชภัฏในเขตภาคเหนือตอนล่าง.” วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขาวิชายุทธศาสตร์การบริหารและการพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏกําแพงเพชร,
พรทิพย์ พิมลสินธุ์. (2540). ภาพพจน์นั้น สำคัญยิ่ง: การประชาสัมพันธ์กับภาพพจน์. กรุงเทพฯ: ประกายพรึก.
ไพโรจน์ ปิยะวงศ์วัฒนา. (2556). การจัดการเชิงกลยุทธ์ เทคโนโลยีและนวัตกรรม. (พิมพ์ครั้งที่ 2). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.มหาวิทยาลัยนอกระบบ(1): จุดเริ่มต้นสู่ปัจจุบัน?. (2555). สืบค้นจาก https://thaipublica.org/2012/10/autonomous-university1/.
รวมประกาศที่ประชุมอธิการบดีแห่งประเทศไทย. (2562). สืบค้นจาก http://mytcas.com/?page_id=389.
วัฒนา วงศ์เกียรติรัตน์. (2548). การวางแผนกลยุทธ์: ศิลปะการกำหนดแผนองค์กรสู่ความเป็นเลิศ. (พิมพ์ครั้งที่ 3). กรุงเทพฯ: สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ.
วิรัช ลภิรัตนกุล. (2544). การประชาสัมพันธ์. (พิมพ์ครั้งที่ 8). กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ส่องวิกฤตอุดมศึกษา ที่นั่ง TCAS 62 เหลืออื้อ มหาลัยฯ ล้นทะลัก ห้องเรียนทิ้งร้าง. (2562). สืบค้นจาก https://mgronline.com/daily/detail/9620000051779.
สุนันทิกา ปางจุติ. (2552). “กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อการสร้างแบรนด์ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนที่มีผลต่อการตัดสินใจเข้าศึกษาต่อในระดับอุดมศึกษา.” วิทยานิพนธ์ปริญญาวารสารศาสตรมหาบัณฑิต สาขาการจัดการการสื่อสารภาครัฐและเอกชน คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
อัพเดต การจัดอันดับมหาวิทยาลัยไทยประจำปี 2019 โดย QS. (2562). สืบค้นจาก https://campus.campus-star.com/variety/73545.html.
