พฤติกรรมผู้บริโภคและค่านิยมทางวัฒนธรรมผ่านการบริโภค สินค้าซานริโอ้ลายกุเดทามะของคนไทย

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าแบรนด์ซานริโอ้ลายกุเดทามะของคนไทยตลอดจนเพื่อศึกษาค่านิยมของคนไทย และ คนญี่ปุ่นผ่านการบริโภคสินค้าซานริโอ้ โดยใช้การวิเคราะห์เนื้อหา การสัมภาษณ์เชิงลึก และ การวิจัยเชิงเอกสาร ในการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อ นำมาวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคของคนไทย และ เปรียบเทียบความแตกต่างทางด้านค่านิยม วัฒนธรรม และ ความเชื่อระหว่างคนไทยกับคนญี่ปุ่นที่สื่อสารผ่านตัวการ์ตูนกุเดทามะ

            จากการวิจัยพบว่า คนไทยที่นิยมสินค้าลายกุเดทามะมีพฤติกรรมการบริโภคเพราะกุเดทามะสามารถสะท้อนความเป็นตัวตนของผู้บริโภคได้เนื่องจากตัวการ์ตูนกุเดทามะที่มีความขี้เกียจ ชื่นชอบความสบาย ไม่ตามใจใคร เหมือนเป็นสื่อกลางให้คนรอบข้างเข้าใจถึงลักษณะนิสัยของตัวเรา โดยจะคำนึงถึงราคาเป็นอันดับแรกในการตัดสินใจซื้อก่อนจะดูที่รูปลักษณ์ที่ชื่นชอบเป็นลำดับต่อมา ในด้านของความแตกต่างทางค่านิยม วัฒนธรรม และ ความเชื่อของคนไทยกับคนญี่ปุ่นพบว่ามีความคล้ายคลึงกันเนื่องจากมีพื้นฐานคำสอนเหมือนกันจึงทำให้มีค่านิยมบางประการที่ตรงกันอย่างเช่น ค่านิยมการอยู่ร่วมกันในสังคม การกำหนดเป้าหมายในชีวิต เป็นต้น ส่วนค่านิยมที่แตกต่างกันคือ ค่านิยมการตรงต่อเวลา การเคร่งครัดในการทำงาน ในด้านวัฒนธรรมมีความเหมือนกันตรงที่มีการเปิดรับวัฒนธรรมมาจากประเทศอื่นอย่างหลากหลายก่อนจะนำมาเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับวัฒนธรรมของตัวเอง อาจะมีต่างกันในบางวัฒนธรรมขึ้นอยู่กับขนบธรรมเนียมประเพณีเช่นวัฒนธรรมการกิน การแต่งกายเป็นต้น สุดท้ายคือเรื่องของความเชื่อในเรื่องของวิญญาณที่ตรงกันทั้งสองประเทศ