แนวทางการพัฒนาด้านการตลาดของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดในจังหวัดสุราษฎร์ธานี
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดของผู้บริโภคในจังหวัด สุราษฎร์ธานี (2) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้องค์ประกอบผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวดของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี (3) เพื่อศึกษาระดับความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวดของผู้บริโภคในจังหวัด สุราษฎร์ธานี (4) เพื่อเปรียบเทียบความจงรักภักดีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวดจำแนกตามพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี (5) เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างระดับการรับรู้องค์ประกอบผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวดกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวดของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และ (6) เพื่อหาแนวทางการพัฒนาด้านการตลาดของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ทำการศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับกระบวนการและวัตถุประสงค์ในการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด ตาม S-R Theory (Kotler, 2003) ศึกษาถึงการรับรู้ผลิตภัณฑ์ (4P) และความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Oliver, 1999) โดยใช้วิธีวิจัยแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ ประชากรในการวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่ ผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดในอำเภอเมืองสุราษฎร์ธานี กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคในพื้นที่จังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 400 คน และกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเชิงคุณภาพ คือ ผู้ประกอบการผลิตหรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดในจังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 8 คน เครื่องมือที่ใช้ ได้แก่ 1) แบบสอบถามความคิดเห็นจากผู้บริโภคน้ำดื่มบรรจุขวด 2) แบบสัมภาษณ์ความคิดเห็นจากผู้ประกอบการผลิตหรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวด วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยค่า t-test, F-test และค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพโดยการวิเคราะห์เนื้อหา การสังเคราะห์ข้อมูล แล้วสรุปเนื้อหาหรือประเด็นที่สำคัญตามวัตถุประสงค์ของการวิจัย
ผลการวิจัย พบว่า พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดของผู้บริโภคในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ส่วนใหญ่เลือกซื้อน้ำดื่มธรรมดา ตราน้ำดื่มราชพฤกษ์ ขนาดบรรจุภัณฑ์ 600-950 มล. บรรจุในขวดพลาสติกใส ซื้อจากรถบริการเนื่องจากหาซื้อได้ง่ายกว่ายี่ห้ออื่น ความถี่ในการซื้อ 1-2 ครั้งต่อเดือน มีจำนวนเงิน 101-200 บาทต่อครั้ง ระดับการรับรู้องค์ประกอบผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวด พบว่า ในภาพรวมมีระดับการรับรู้อยู่ในระดับมาก เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า มีระดับการรับรู้ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านคุณภาพ มีระดับการรับรู้ในระดับมาก ได้แก่ ด้านตราสินค้า การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ และการบริการ และมีระดับการรับรู้ในระดับปานกลาง ได้แก่ ด้านรูปแบบ ระดับความจงรักภักดีของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวด พบว่า ในภาพรวมและรายด้านมีระดับความจงรักภักดีอยู่ในระดับมากทุกข้อ เรียงลำดับค่าเฉลี่ยจากมาไปหาน้อย ได้แก่ ความตั้งใจที่จะซื้อตราสินค้า ความเชื่อมั่นในความรู้สึกที่มีต่อตราสินค้า การแสดงพฤติกรรมและความเชื่อถือในตราสินค้า ผลการเปรียบเทียบความจงรักภักดีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวด จำแนกตามพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค โดยรวมพบว่า ตราสินค้าที่ซื้อ ผู้ขายสินค้า เหตุผลที่ซื้อและความถี่ที่ซื้อแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ผลการวิเคราะห์หาความสัมพันธ์ระหว่างระดับการรับรู้องค์ประกอบผลิตภัณฑ์น้ำดื่มบรรจุขวดกับระดับความจงรักภักดีต่อตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวดโดยรวมพบว่า มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลาง (r =0.41) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 และผลสรุปข้อเสนอแนะแนวทางการพัฒนาด้านการตลาดของธุรกิจน้ำดื่มบรรจุขวดในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยผู้ประกอบการผลิตและผู้ที่เกี่ยวข้องกับการตลาดควรมุ่งให้ความสำคัญกับการพัฒนาด้านการตลาด 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ควรมุ่งการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้เป็นไปตามเกณฑ์มาตรฐาน ได้แก่ การพัฒนาบุคลากรให้มีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตที่ดี การเลือกใช้บรรจุภัณฑ์ที่มีลักษณะใส มีคุณสมบัติคงทนเหมาะสมต่อการบรรจุน้ำดื่ม และการบริการผลิตแบรนด์ลูกค้า ด้านราคาควรมุ่งลดการแข่งขันโดยมีการกำหนดราคาร่วมกัน ด้านช่องทางจัดจำหน่ายควรเพิ่มช่องทางจัดจำหน่ายด้วยรถบริการ ตัวแทนจำหน่ายและบนโลกออนไลน์ และมีการพัฒนาทักษะของพนักงานบริการอย่างต่อเนื่อง และด้านการส่งเสริมการตลาดควรจัดกิจกรรมกระตุ้นการขาย เช่น การลดราคา การแลกซื้อ การแจกสินค้าให้ทดลองใช้ การแถมเมื่อซื้อจำนวนมาก เป็นต้น
Article Details
เนื้อหาและข้อมูลในบทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ถือเป็นข้อคิดเห็นและความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย หรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง หากบุคคลหรือหน่วยงานใดต้องการนำบทความทั้งหมดหรือส่วนหนึ่งส่วนใดไปเผยแพร่ต่อ หรือเพื่อกระทำการใดๆ จะต้องได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรจากวารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ก่อนเท่านั้น
เอกสารอ้างอิง
จาริณีย์ เจริญไทยทิพย์. (2554). การเปรียบเทียบความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความภักดีในการบริโภคน้ำดื่มบรรจุขวดและน้ำแร่บรรจุขวดของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
ดิฐวัฒน์ ธิปัตดี. (2551). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีในตราสินค้าน้ำดื่มบรรจุขวดตราสิงห์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
พรชัย ไชยเสนีย์. (2557). กลยุทธ์การออกแบบตราสินค้าและบรรจุภัณฑ์นํ้าดื่มในยุคเศรษฐกิจชีวภาพ. วารสารวิชาการ คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง, 4(2), 31-41.
สุภางค์ จันทวานิช. (2554). การวิเคราะห์ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
หมะหมูด หะยีหมัด. (2555). ความภักดีต่อตราสินค้าในมิติเชิงทัศนคติและมิติเชิงพฤติกรรม. วารสารบริหารธุรกิจ คณะเศรษฐศาสตร์และการสื่อสาร มหาวิทยาลัยนเรศวร, 8(1), 67-73.
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). Upper Saddle River, NewJersey: Prentice –Hall
Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty. Journal of Marketing, 63(10), 33-44Yamane. (1973). Statistics: An Yamane, T. (1973). Introductory Analysis (3rd ed.). Newyork: Harper and Row Publication.
