กลยุทธ์การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน (ฺBranding Strategy for Private Universities)

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อการศึกษาองค์ประกิบของแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน และเพื่อพัฒนากลยุทธ์การวร้างแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การวิจัยแบ่งเป็น 2 ตอน ตอนที่ 1 การพัฒนาองค์ประกอบของแบรนด์ ผู้วิจัยได้ศึกษาเอกสาร และสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ทรงคุณวุฒิ 5 ท่าน เพื่อนำแนวคิดมาพัฒนาองค์ประกอบและตัวบ่งชี้ของแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน ผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจโดยเก็บข้อมูลจากมหาวิทยาลัยเอกชน 10 แห่ง กลุ่มตัวอย่างละ 549 คน เป็นผู้บริหาร อาจารย์และนักศึกษา พบว่าองค์ประกอบของแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชน จาก 8 องค์ประกอบเดิม ทั้งหมด 47 ตัวบ่งชี้ หลังจากผลการวิเคราะห์ข้อมูลจัดองค์ประกอบใหม่ และตั้งชื่อใหม่ ซึ่งพิจารณาค่าไอเกนในแต่ละองค์ประกอบหลังสกัดปัจจัยโดยการใช้วิธีวิเคราะห์องค์ประกอบหลัก และหมุนแกนแบบออโธโกนอลด้วยวิธีแวริแมกซ์ พิจารณาได้ 6 องค์ประกอบที่มีค่าไอเกนมากกว่า 1 ได้ตัวบ่งชี้ทั้งหมด 47 ตัวบ่งชี้ สามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 64.51

การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชนสู่การพัฒนากลยุทธ์การสร้างแบรนด์มหาวิทยาลัยเอกชนในตอนที่ 2 ของการวิจัย โดยจัดเวทีสัมนาระดมความคิดเห็น ณ มหาวิทยาลัยหาดใหญ่ และเชิญผู้ทรงคุณวุฒิ 5 ท่าน เพื่อเสนอข้อคิดเห็น ตรวจรูปแบบมาตรฐาน และผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่ายนำเสนอความคิดเห็นต่อรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การประเมินแบรนด์ของมหาวิทยาลัยเอกชน การมุ่งเน้นกลยุทธ์พัฒนามหาวิทยาลัยสู่ความเป็นนานาชาติ การพัฒนาให้เป็นองค์กรแห่งการเปลี่ยนแปลงและการกำหนดรูปแบบแบรนด์ของมหาวิทยาลัยและการกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ

Abstract

The objectives of the research were to study the factors that shaped private university branding and to develop the branding strategy. The research conducted in a two-phase research approach. The initial phase was to develop a theoretical framework of the components of private university branding. In-depth interview was used to complement the factor components for gathering more detailed issues and useful comment to develop indicators of the factor components of private university branding. The research้ is comprised of collected data and information from 10 private universities all over the country. The questionnaires were responded by university administrators, faculty members and students with a total of 549 samples. The data were analyzed by the Factor Analysis.

After analyzing by Exploratory Factor Analysis, six factor components of private universities branding, of which two factors was extracted from eight factor components, and two factor components was renamed in a more appropriate defined factors of the indicators. The Principal Component Analysis and Orthogonal factor rotation with Varimax method was used and found that six factor components has eigenvalues greater than one, which constitute of 47 indicators. The six factors were the most meaningful, comprehensible, and could explain 64.51% of variance level in private university branding. The second phase of the research was to develop the branding strategy for private universities by conducting a brainstorming seminar at Hatyai University. There were 43 participants from university faculty members and staffs, representatives of alumni, community and other stakeholders. Brand Communication Model, University Brand Valuation Criteria and other private university branding strategies were developed.