อิทธิผลการสื่อสารการตลาดมีผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภค

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของกลุ่มอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภคที่มีอายุ 20-50 ปีที่มีการบริโภคผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเขตกรุงเทพมหานคร ผู้วิจัยได้ใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ และพัฒนาแบบสอบถามโดยใช้ ทฤษฎี แนวคิด และงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง จากนั้นใช้โปรแกรม G* Power ที่พัฒนามาจากพื้นฐานของการวิเคราะห์อำนาจการทดสอบ (Power Analysis) โดยใช้ฟังก์ชั่นในกลุ่ม F-test กำหนดประเภทการทดสอบแบบ Linear multiple regression ทำให้ได้จำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 154 ราย จากนั้นนำแบบสอบถามที่เก็บจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage sampling) มาใช้ในการวิเคราะห์ ผลวิจัยจากการทดสอบทางสถิติถดถอยแบบพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) พบว่ากลยุทธ์การสื่อสารการตลาดของกลุ่มอุตสาหกรรมธุรกิจแอลกอฮอล์ทั้ง 5 ด้าน คือ 1. กลยุทธ์การออกแบบ 2. กลยุทธ์การใช้สื่อนอกบ้าน 3. กลยุทธ์การใช้ CSR สร้างคุณค่าความเป็นข่าว 4. กลยุทธ์การใช้ใบหน้าคน และ 5. กลยุทธ์การเชื่อมประสานผ่านสื่อออนไลน์ สามารถทำนายอิทธิพลต่อความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภคเท่ากับร้อยละ 22.80 (ค่า adjusted R²) แต่มีเพียงตัวแปร กลยุทธ์การเชื่อมประสานผ่านสื่อออนไลน์เท่านั้นที่สามารถทำนายความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่มีอายุตั้งแต่ 20-50 ปีที่มีการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05