การศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม และปัจจัยที่มีผลต่อแนวโน้มของผู้บริโภค สื่อโฆษณาในสตรีมบนกลุ่มวีดีโอออนไลน์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้เน้นผู้ชมที่ชมทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์ โดยทำการศึกษาพฤติกรรม ทัศนคติและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณาทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์ โดยทำการศึกษาทั้งอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมทั้งในกรณีที่โฆษณามีปุ่มและไม่มีปุ่มให้ข้ามโฆษณา สำหรับลักษณะของโฆษณาที่ศึกษาคือ ผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อ ผู้นำเสนอ พรีเซนเตอร์ และเนื้อหาของโฆษณา ขนาดตัวอย่างเป็น 400 คน  จากการศึกษาพบว่า นักเรียน/นักศึกษามีทัศนคติที่ดีมากกว่าอาชีพอื่นๆ  สำหรับพฤติกรรมการรับชมซึ่งวัดด้วยร้อยละของการชมโฆษณาดังกล่าว พบว่านักเรียน/นักศึกษาที่มีอายุต่ำกว่า 18 ปีเข้ารับชมโฆษณาทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์มากที่สุด รองลงมาเป็นอายุ 18-25 ปี  ปัจจัยที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณาทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์ผ่านทัศนคติ คือ ระยะเวลาการโฆษณา การมี/ไม่มีปุ่มข้าม และ ผลิตภัณฑ์ ในขณะที่ปัจจัยที่มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมคือปัจจัยด้านพรีเซนเตอร์ และเนื้อหาการโฆษณา การศึกษาอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของปัจจัยต่างๆเปรียบเทียบระหว่าง อายุไม่เกิน 25 ปี และมากกว่า 25 ปีโดยใช้เทคนิค Multi-Group Structural Equation Modeling  พบว่ากลุ่มผู้ชมที่มีอายุไม่เกิน 25 ปี มีปัจจัย 3 ด้านคือ ระยะเวลาการโฆษณา การมี/ไม่มีปุ่มข้าม และ ผลิตภัณฑ์มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติ แต่มีทั้งอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมของพรีเซนเตอร์ และเนื้อหาการโฆษณาต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณา ส่วนปัจจัยด้านระยะเวลาการโฆษณา การมี/ไม่มีปุ่มข้าม และด้านผลิตภัณฑ์ มีเฉพาะอิทธิพลทางอ้อมต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณาทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์ผ่านทัศนคติ สำหรับกลุ่มผู้ชมที่มีอายุมากกว่า 25 ปีพบว่ามีเพียงอิทธิพลทางตรงของพรีเซนเตอร์ และเนื้อหาการโฆษณาต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณา ฯผ่านทัศนคติ ส่วนปัจจัยด้านระยะเวลาการโฆษณา การมี/ไม่มีปุ่มข้าม และด้านผลิตภัณฑ์มีเฉพาะอิทธิพลทางอ้อม  นอกจากนั้นยังพบว่ากลุ่มผู้ชมที่มีอายุไม่เกิน 25 ปีมีระดับอิทธิพลของทัศนคติต่อแนวโน้มในการรับชมโฆษณาทรูวิวในสตรีมบนวีดีโอออนไลน์ผ่านทัศนคติ มากกว่ากลุ่มอายุมากกว่า 25 ปี