ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ของผู้บริโภคชาวไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้เคยใช้หรือรู้จักหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์และเพื่อศึกษาองค์ประกอบของการรับรู้ที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างจำนวน 322 คนด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก (Convenience Sampling) ผลจากการศึกษาวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีระดับอายุอยู่ที่ 20-29 ปี ระดับการศึกษาในระดับปริญญาโทหรือเทียบเท่า เป็นนักเรียน นักศึกษา มีรายได้น้อยกว่าหรือเท่ากับ 10,000 บาท ส่วนใหญ่เคยใช้งานหนังสืออิเล็คทรอนิคส์มาก่อน โดยใช้งานเวลาอยู่ที่บ้าน มีระยะเวลาในการใช้งานอยู่ที่ 2-3 ชั่วโมงต่อวัน จากการวัดระดับการรับรู้หนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยรวมพบว่าอยู่ในระดับมาก และการวัดระดับการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ โดยรวมอยู่ในระดับที่มากเช่นกัน ผลของการทดสอบสมมติฐานพบว่าปัจจัยลักษณะประชากรศาสตร์มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์ และองค์ประกอบการรับรู้มีผลต่อการยอมรับนวัตกรรมหนังสืออิเล็คทรอนิคส์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

FACTOR AFFECTING THE ACCEPTANCE TO INNOVATIVE ELECTRONIC BOOK OF THAI CONSUMERS

The objectives of this research were 1) to study the influence of demographic factor of people who had used or known about electronic books (e-books) on their innovation acceptance, and 2) to study the influence factors of perceptual components on innovation acceptance of e-books. The sample group in this study included 322 Thai consumers who had used or known about e-books, selected by using the convenience sampling method. Questionnaires were used as the data collection tool. The statistical data analysis was conduct by using the descriptive statistics including frequencies, mean, percentage, and standard deviation, and the inferential statistics including t-test, one-way ANOVA, and Multiple Regression Analysis.Demographic data showed that the majority of the sample was female, aged 20-29 years old, students, had a master’s degree or its equivalent, an average monthly income of THB 10,000 or less. The majority of the samples had used e-books before. They usually used it at home for about 2-3 hours per day. It was found that the overall levels of their perception of e-books and innovation acceptance of e-books were high. The result from the hypothesis testing revealed that demographic factor had an influence on people’s innovation acceptance of e-books. In addition, the perceptual components also had an influence on their innovation acceptance of e-books were familiar with the e-book, significant at 0.05 level.