ผลของความเชื่อมั่นของผู้บริโภค การสื่อสารแบบปากต่อปากอิเลกทรอนิกส์ ทัศนคติ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางส่วนบุคคลผ่านทางออนไลน์ของสมาชิกเครือข่ายสังคมออนไลน์เฟซบุ๊คในประเทศไทย
คำสำคัญ:
เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลทางออนไลน์ , ความตั้งใจในการซื้อ , การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ , ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของบทความนี้เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์ รวมถึงศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความไว้วางใจของผู้บริโภค การสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ และทัศนคติต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์ การศึกษาในครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยในครั้งนี้ เป็นสมาชิกกลุ่มเครือข่ายสังคมออนไลน์เพซบุ๊ค ในประเทศไทย เพศผู้หญิง จำนวน 500 คน และคัดเลือกตัวอย่างโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่ใช้หลักความน่าจะเป็น และใช้โมเดลสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปร ด้านความเชื่อมั่น ด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ ด้านทัศนคติต่อแบรนด์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์ ผลการศึกษายังพบว่า ด้านความเชื่อมั่นส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์มีค่าเท่ากับ 0.888 ด้านทัศนคติต่อแบรนด์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์มีค่าเท่ากับ 0.385 ด้านทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์มีค่าเท่ากับ 0.373 และด้านการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเฉพาะบุคคลออนไลน์มีค่าเท่ากับ 0.193 เรียงตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05
ประโยชน์จากผลการวิจัยนี้ สามารถช่วยธุรกิจหรือบริษัทที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ด้านความงาม ฝ่ายวางแผนการตลาด รวมถึงผู้ค้าปลีกอิเล็กทรอนิกส์ในอุตสาหกรรมความงาม พัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ให้ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคออนไลน์ และต่อยอดธุรกิจ รวมถึงพัฒนากลยุทธ์การตลาดดิจิทัล เพื่อเพิ่มยอดขายและโอกาสให้กับธุรกิจได้ในอนาคต
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predictiing social behavior. Englewood cliffs.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., & Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping: The effects of trust, perceived benefits, and perceived web quality. Internet Research, 25(5), 707-733.
Anderson, E. W. (1998). Customer satisfaction and word of mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5-17.
Arora, N., & Aggarwal, A. (2018). The role of perceived benefits in formation of online shopping attitude among women shoppers in India. South Asian Journal of Business Studies, 7, 91-110.
Berraies, S., Yahia, K. B., & Hannachi, M. (2017). Identifying the effects of perceived values of mobile banking applications on customers: Comparative study between baby boomers, generation X and generation Y. International Journal of Bank Marketing, 35(6), 1018-1038.
Campbell, D. T., & Fiske, D. W. (1959). Convergent and discriminant validation by the multitrait-multimethod matrix. Psychological Bulletin, 56(2), 81-105.
Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference, 18(7), 1008-1021.
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of marketing research, 43(3), 345-354.
Chinomona, R. (2016). Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124-139.
Dean, M., Raats, M. M., & Shepherd, R. (2008). Moral Concerns and Consumer Choice of Fresh and Processed Organic Foods1. Journal of Applied Social Psychology, 38(8), 2088-2107.
Erkmen, E., & Hancer, M. (2019). Building brand relationship for restaurants: An examination of other customers, brand image, trust, and restaurant attributes. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1469-1487.
Evanschitzky, H., Ramaseshan, R., Woisetschläger, D., Richelsen, V., Blut, M., & Backhaus, C. (2012). Consequences of customer loyalty to the loyalty program and to the company. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 652-638.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. (2006). Multivariate Data Analysis (6th ed.). Auflage.
Han, B., Kim, M., & Lee, J. (2018). Exploring consumer attitudes and purchasing intentions of cross-border online shopping in Korea. Journal of Korea Trade, 22(2), 86-104.
Handriana, T., Yulianti, P., Kurniawati, M., Arina, N. A., Aisyah, R. A., Ayu Aryani, M. G., & Wandira, R. K. (2021). Purchase behavior of millennial female generation on cosmetic products. Journal of Islamic Marketing, 12(7), 1295-1315.
Hernandez, B., Jimenez, J., & Martín, J. M. (2009). Adoption vs acceptance of e-commerce: two different decisions. European Journal of Marketing, 43, 1232-1245.
Hsu, L.-C. (2022). Effect of eWOM review on beauty enterprise: a new interpretation of the attitude contagion theory and information adoption model. Journal of Enterprise Information Management, 35(2), 376-413.
Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: The role of online communities. Journal of Marketing Management, 24, 409-431.
Kline, R. B. (2010). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management. Pearson Education Limited.
Lee, E. B., Lee, S. G., & Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036.
Lhawonk, K. (2014). The influence of perceived value on eco-tourism purchase intention: edition effect of trust and perceived risk [Doctoral dissertation]. Alliant International University.
Mathieson, K. (1991). Predicting User Intentions: Comparing the Technology Acceptance Model with the Theory of Planned Behavior. Information Systems Research, 2(3), 173–191.
McCole, P., Ramsey, E., & Williams, J. (2010). Trust considerations on attitudes towards online purchasing: The moderating effect of privacy and security concerns. Journal of Business Research, 63(9-10), 1018-1024.
Nel, J., & Marawule, N. (2018). The Influence of Perceived Value on Mobile Instant Messenger Users' Loyalty: A Mediation Analysis. Management Dynamics: Journal of the Southern African Institute for Management Scientists, 27(4), 29-43.
Ozcelik, A. B., & Varnali, K. (2019). Effectiveness of online behavioral targeting: A psychological perspective. Electronic Commerce Research and Applications, 33, 100819.
Park, D. H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399-410.
Park, C. W., MacInnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A. B., & Iacobucci, D. (2010). Brand attachment and brand attitude strength: Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers. Journal of marketing, 74(6), 1-17.
Pedroso, R., Zanetello, L., Guimarães, L., Pettenon, M., Gonçalves, V., Scherer, J., . . . Pechansky, F. (2016). Confirmatory factor analysis (CFA) of the Crack Use Relapse Scale (CURS). Archives of Clinical Psychiatry, 43(3), 37-40.
Peter, J. P., & Olson, J. C. (1999). Consumer behavior and marketing strategy (5th ed.). Irwin/McGraw-Hill.
Salisbury, W. D., Pearson, R. A., Pearson, A. W., & Miller, D. W. (2001). Perceived security and World Wide Web purchase intention. Industrial Management & Data Systems, 101(4), 165-177.
See-To, E. W. K., & Ho, K. K. W. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust – A theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189.
Soh, C. Q. Y., Rezaei, S., & Gu, M.-L. (2017). A structural model of the antecedents and consequences of Generation Y luxury fashion goods purchase decisions. Young Consumers, 18(2), 180-204.
Soper, D. S. (2024). A-priori Sample Size Calculator for Structural Equation Models. https://www.danielsoper.com/ statcalc/calculator.aspx?id=89
Van Noort, G., Kerkhof, P., & Fennis, B. M. (2008). The persuasiveness of online safety cues: The impact of prevention focus compatibility of Web content on consumers’ risk perceptions, attitudes, and intentions. Journal of Interactive Marketing, 22(4), 58-72.
Willy, K. (2017). The truth about online consumers: 2017 Global Online Consumer Report. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pe/pdf/Publicaciones/The-truth-about-online-consumers.pdf
Zhang, Y. (2010). The impact of brand image on consumer behavior: A literature review. Open Journal of Business and Management, 8(1), 58-62.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2024 วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
