อิทธิพลจากตัวแปรของเพศต่อความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจและความตั้งใจในการคลิกโฆษณา: การศึกษาแบนเนอร์โฆษณาออนไลน์สำหรับการซื้อขายสินค้าเพื่อการบริโภคในประเทศไทย

บทคัดย่อ

การศึกษาครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความชอบของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ต่อรูปแบบของแบนเนอร์โฆษณาและความตั้งใจในการคลิกโฆษณา ทั้งนี้เพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่พึงประสงค์งานวิจัยนี้ได้ทดสอบอิทธิพลของปัจจัยต่างๆ ที่ใช้ในการออกแบบ ประกอบด้วย พื้นหลัง เนื้อหาและข้อความที่กระตุ้นให้ผู้รับสารตอบสนอง (Call-to-action) ต่อความตั้งใจในการคลิกโฆษณาและอิทธิพลของเพศที่เป็นตัวแปรต่อความสัมพันธ์ การศึกษานี้ได้นำเสนอโมเดลของปัจจัยที่ถูกรวบรวมมาจากการศึกษาในอดีต และการวิเคราะห์ข้อมูลสถิติเชิงพรรณนาและโมเดลสมการโครงสร้างเพื่อทดสอบสมมติฐาน โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ 400 คน ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผ่านระบบอนไลน์ ผลการวิจัยพบว่าผลลัพธ์ห้าในหกสมมติฐานมีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยง โดยพบว่า พื้นหลัง เนื้อหาและ Call-to-action มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการคลิกโฆษณาอยู่ในระดับมาก รวมถึงเพศซึ่งเป็นตัวแปรกำกับมีอิทธิพลในระดับมากต่อความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจในเนื้อหา Call-to-action และความตั้งใจในการคลิกโฆษณา รวมไปถึงความตั้งใจในการกดและ Call-to-action ทั้งเพศชายและเพศหญิง ในขณะที่ผลของการวิจัยแสดงให้เห็นว่าความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจในเนื้อหา Call-to-action และความตั้งใจในการคลิกโฆษณาของเพศชายอยู่ในระดับปานกลาง งานวิจัยนี้มีส่วนช่วยสนับสนุนทั้งการวิจัยเชิงวิชาการและการดำเนินธุรกิจโดยให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์และการออกแบบแบนเนอร์ออนไลน์