ผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพันของ ลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์, ความตั้งใจซื้อ, เจนเนอเรชันวายบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการเพื่อ 1) ศึกษาผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคม
ออนไลน์ที่มีต่อความผูกพันของลูกค้าและความภักดีในตราสินค้าของผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของกลุ่มเจนเนอเรชันวาย
ในประเทศไทย และ 2) ศึกษาผลกระทบของความผูกพันของลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจ
ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของกลุ่มเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย โดยได้เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างเจนเนอเรชันวาย
ในประเทศไทย จำนวน 400 ชุด ด้วยแบบสอบถามออนไลน์ และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติ
เชิงพรรณา และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์
4 ด้าน ซึ่งประกอบด้วย 1) ด้านการสร้างความสดใส 2) ด้านเนื้อหาที่เข้าถึงได้ง่าย 3) ด้านความน่าสนใจและสนุกสนาน
และ 4) ด้านปัจเจกบุคคลนั้น ทั้งสี่ด้านส่งผลกระทบทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า ในขณะที่เฉพาะด้านเนื้อหาที่
เข้าถึงได้ง่ายและด้านปัจเจกบุคคลส่งผลกระทบทางบวกต่อความภักดีในตราสินค้า นอกจากนั้นยังพบว่าความผูกพัน
ของลูกค้าและความภักดีในตราสินค้าส่งผลกระทบทางบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวาย
โดยการศึกษานี้แสดงได้แสดงถึงกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดรูปแบบใหม่ที่ประสบความสำเร็จ
ด้วยการสื่อสารด้วยเนื้อหาการเล่าเรื่องตรงกับความสนใจ ประสบการณ์ และให้ความรู้ ด้วยสื่อสังคมออนไลน์ เป็นสิ่งที่มี
อิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวาย ผลการศึกษาสามารถนำมาเป็นแนวทางใน
การวางกลยุทธ์เพื่อใช้การสื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ ด้วยการสร้างเนื้อหาให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน ซึ่งจะทำให้
ธุรกิจเครื่องสำอางสามารถบรรลุผลด้านการตลาดที่ต้องการ
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Bamrungsuntorn, W. (2019). Beauty and personal care market in Thailand. Retrieved from http://warutb.com/2019/02/12/beauty-and-personal-care-market-in-thailand/.
Black, K. (2006). Business Statistics for Contemporary Decision Making. (4thed.) USA: John Wiley & Sons, Inc.
Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 6(1), 117-136.
Chen, Y. R. (2017). Perceived Values of Branded Mobile Media, Consumer Engagement, Business consumer Relationship Quality and Purchase Intention: A Study of We Chat in China. Public Relations Review, 43(5), 945-954. DOI:10.1016/j.pubrev.2017.07.005
Cheng, X., Fu, S., & De Vreede, G. J. (2017). Understanding Trust Influencing Factors in Social Media Communication: A Qualitative Study. International Journal of Information Management, 37(2), 25-35. DOI:10.1016/j.ijinfomgt.2016.11.009
Davis, F. D. (1985). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results. (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology, Boston, USA) Retrieved from http://hdl.handle.net/1721.1/15192
Deng, L., Turner, D. E., Gehling, R., & Prince, B. (2010). User Experience, Satisfaction, and Continual Usage Intention of IT. European Journal of Information Systems, 19(1), 60-75.
De Vries, N. J. D., & Carlson, J. (2014). Examining the DriversAnd Brand Performance Implications of Customer Engagement with Brands in the Social Media Environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495-515. DOI:10.1057/bm.2014.18
Eigenraam, A. W., Ellen, J., Lin, A. V., & Verlegeh. P. W. (2018). A Consumer-based Taxonomy of Digital Customer Engagement Practices. Journal of Interactive Marketing, 44, 102-121. DOI:10.1016/j.intmar.2018.07.002
Electronic Transactions Development Agency. (2019). Value of e-Commerce Survey in Thailand. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/value-of-e-commerce-survey-in-thailand.html.
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.O. (2014). The Roles of Brand Community and Community Engagement in Building Brand Trust on Social Media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161. DOI:10.1016/j.chb.2014.04.016
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. (6th ed). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer Engagement with Tourism Social Media Brands. Tourism Management, 59, 597-609.
Hew, J., Lee, V., Ooi, K., & Lin, B. (2016). Mobile Social Commerce: The Booster for Brand Loyalty. Computers in Human Behavior, 59, 142-154. DOI:10.1016/j.chb.2016.01.027
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. (2nd ed). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Hung, S. Y., Tsai, J. C. A., & Chou, S. T. (2016). Decomposing Perceived Playfulness: A Contextual Examination of Two Social Networking Sites. Information & Management, 53(6), 698-716. DOI:10.1016/j.im.2016.02.005
Jayaram, D., Manrai, A. K., & Manrai, L. A. (2015). Effective Use of Marketing Technology in Eastern Europe: Web Analytics, Social Media, Customer Analytics, Digital Campaigns and Mobile Applications. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 20(39), 118-132. DOI:10.1016/j.jefas.2015.07.001
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing Marketing Automation for B2B Content Marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175. DOI:10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Kasikorn Bank. (2017). Thailand’s Cosmetics and Beauty Products Industry Opportunities for International Business. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/internationalbusiness/en/Thailand/IndustryBusiness/Pages/201701_Thailand_Cosmetic.aspx
Kasikorn Research Center. (2018). Beauty Business Trend. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Beauty-Business_Trend.pdf
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining Branding Co-creation in Brand Communities on Social Media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185. DOI:10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.001
Khan, I., Dongping, H., & Wahab, A. (2016). Does Culture Matter in Effectiveness of Social Media Marketing Strategy? An Investigation of Brand Fan Pages. Aslib Journal of Information Management, 68(6), 694-715. DOI:10.1108/AJIM-03-2016-0035
Killian, G., & Mc Manus, K. (2015). A Marketing Communications Approach for the Digital Era: Managerial Guidelines for Social Media Integration. Business Horizons, 58(5), 539-549. DOI:10.1016/j.bushor.2015.05.006
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. DOI:10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The Effects Of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty. Computers in Human Behavior,28(5), 1755-1767. DOI:10.1016/j.chb.2012.04.016
Leedy, P. D., Newby, T. J., & Ertmer, P. A. (1997). Practical research: Planning and design. Upper Saddle River, New Jersey: Merrill.
Leeflang, P. S. H., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and Solutions for Marketing in A Digital Era. European Management Journal, 32(1), 1-12.
Lin, C.W., Wang, K.Y., Chang, S.H., & Lin, J.A. (2019). Investigating The Development of Brand Loyalty in Brand Communities from a Positive Psychology Perspective. Journal of Business Research, 99, 446-455. DOI:10.1016/j.jbusres.2017.08.033
Lin, H.C., Swarna, H., & Bruning, P. F. (2017). Taking a Global View on Brand Post Popularity: Six Social Media Brand Post Practices for Global Markets. Business Horizons, 60(5), 621-633. DOI:10.1016/j.bushor.2017.05.006
Meshal, S. A., & Almotairi, M. (2013). Consumer Acceptance of Mobile Marketing: An Empirical Study on The Saudi Female. International Journal of Marketing Studies, 5(5), 94-100. DOI:10.5539/ijms.v5n5p94
Ministry of Commerce. (2018). MOC I-service : Health and Beauty Products. Retrieved from https://www.moc.go.th/index.php/e-service/category/42-171.html.
Persaud, A., & Azhar, I. (2012). Innovative Mobile Marketing via Smartphones: Are Consumers Ready? Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443. DOI:10.1108/02634501211231883
Phungphol, A. (2019). Determinants and Moderators of Intention to Purchase using Social Commerce. Journal of Business Administration The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 8 (2), 69-89.
Positioning Magazine. (2020). Beautiful Tri "Economic Poisoning - Trading War, Beauty Market 3 Billion Out Tired. Retrieved from https://positioningmag.com/1244008.
Pourpakchashm, N. (2015). Mobile Marketing Acceptance: The Case of Young Customers in Malaysia. GSTF Journal on Computing (JoC), 4(2), 17-20.
Prentice, C., Han, X. Y., Hua, L. L., & Hu, L. (2019). The Influence of Identity-driven Customer Engagement on Purchase Intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 339-347. DOI:10.1016/j.jretconser.2018.12.014
Sashi, C. M. (2012). Customer Engagement, Buyer-seller Relationships, and Social Media. Management Decision, 50(2), 253-272.
Schiefele, U. (1990). The Influence of Topic Interest, Prior Knowledge, and Cognitive Capabilities on Text Comprehension. In J. M. Pieters, K. Breuer & P.R.J. Simons (Eds.), Learning Environments: Contributions from Dutch and German Research (pp. 323-338). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Syamananda, P. (2017). Beauty Product in Retail Business: How to Growth in Red Ocean. Retrieved from https://www.scbeic.com/th/detail/product/3268.
Wu, J., Shu-Hua, C., & Kang-Ping, L. (2017). Why Should I Pay? Exploring the Determinants Influencing Smartphone Users’ Intentions to Download Paid App. Telematics and Informatics, 34(5), 645-654. DOI:10.1016/j.tele.2016.12.003
Bamrungsuntorn, W. (2019). Beauty and personal care market in Thailand. Retrieved from http://warutb.com/2019/02/12/beauty-and-personal-care-market-in-thailand/.
Black, K. (2006). Business Statistics for Contemporary Decision Making. (4thed.) USA: John Wiley & Sons, Inc.
Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development & Competitiveness, 6(1), 117-136.
Chen, Y. R. (2017). Perceived Values of Branded Mobile Media, Consumer Engagement, Business consumer Relationship Quality and Purchase Intention: A Study of We Chat in China. Public Relations Review, 43(5), 945-954. DOI:10.1016/j.pubrev.2017.07.005
Cheng, X., Fu, S., & De Vreede, G. J. (2017). Understanding Trust Influencing Factors in Social Media Communication: A Qualitative Study. International Journal of Information Management, 37(2), 25-35. DOI:10.1016/j.ijinfomgt.2016.11.009
Davis, F. D. (1985). A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information Systems: Theory and Results. (Doctoral dissertation, Massachusetts Institute of Technology, Boston, USA) Retrieved from http://hdl.handle.net/1721.1/15192
Deng, L., Turner, D. E., Gehling, R., & Prince, B. (2010). User Experience, Satisfaction, and Continual Usage Intention of IT. European Journal of Information Systems, 19(1), 60-75.
De Vries, N. J. D., & Carlson, J. (2014). Examining the DriversAnd Brand Performance Implications of Customer Engagement with Brands in the Social Media Environment. Journal of Brand Management, 21(6), 495-515. DOI:10.1057/bm.2014.18
Eigenraam, A. W., Ellen, J., Lin, A. V., & Verlegeh. P. W. (2018). A Consumer-based Taxonomy of Digital Customer Engagement Practices. Journal of Interactive Marketing, 44, 102-121. DOI:10.1016/j.intmar.2018.07.002
Electronic Transactions Development Agency. (2019). Value of e-Commerce Survey in Thailand. Retrieved from https://www.etda.or.th/content/value-of-e-commerce-survey-in-thailand.html.
Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.O. (2014). The Roles of Brand Community and Community Engagement in Building Brand Trust on Social Media. Computers in Human Behavior, 37, 152-161. DOI:10.1016/j.chb.2014.04.016
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate Data Analysis. (6th ed). Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer Engagement with Tourism Social Media Brands. Tourism Management, 59, 597-609.
Hew, J., Lee, V., Ooi, K., & Lin, B. (2016). Mobile Social Commerce: The Booster for Brand Loyalty. Computers in Human Behavior, 59, 142-154. DOI:10.1016/j.chb.2016.01.027
Howard, J. A. (1994). Buyer Behavior in Marketing Strategy. (2nd ed). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall.
Hung, S. Y., Tsai, J. C. A., & Chou, S. T. (2016). Decomposing Perceived Playfulness: A Contextual Examination of Two Social Networking Sites. Information & Management, 53(6), 698-716. DOI:10.1016/j.im.2016.02.005
Jayaram, D., Manrai, A. K., & Manrai, L. A. (2015). Effective Use of Marketing Technology in Eastern Europe: Web Analytics, Social Media, Customer Analytics, Digital Campaigns and Mobile Applications. Journal of Economics, Finance and Administrative Science, 20(39), 118-132. DOI:10.1016/j.jefas.2015.07.001
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing Marketing Automation for B2B Content Marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175. DOI:10.1016/j.indmarman.2015.07.002
Kasikorn Bank. (2017). Thailand’s Cosmetics and Beauty Products Industry Opportunities for International Business. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/internationalbusiness/en/Thailand/IndustryBusiness/Pages/201701_Thailand_Cosmetic.aspx
Kasikorn Research Center. (2018). Beauty Business Trend. Retrieved from https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Beauty-Business_Trend.pdf
Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., & Dwivedi, Y. (2018). Examining Branding Co-creation in Brand Communities on Social Media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response. International Journal of Information Management, 39, 169-185. DOI:10.1016/j.ijinfomgt.2017.12.001
Khan, I., Dongping, H., & Wahab, A. (2016). Does Culture Matter in Effectiveness of Social Media Marketing Strategy? An Investigation of Brand Fan Pages. Aslib Journal of Information Management, 68(6), 694-715. DOI:10.1108/AJIM-03-2016-0035
Killian, G., & Mc Manus, K. (2015). A Marketing Communications Approach for the Digital Era: Managerial Guidelines for Social Media Integration. Business Horizons, 58(5), 539-549. DOI:10.1016/j.bushor.2015.05.006
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. DOI:10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., & Sankaranarayanan, R. (2012). The Effects Of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty. Computers in Human Behavior,28(5), 1755-1767. DOI:10.1016/j.chb.2012.04.016
Leedy, P. D., Newby, T. J., & Ertmer, P. A. (1997). Practical research: Planning and design. Upper Saddle River, New Jersey: Merrill.
Leeflang, P. S. H., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014). Challenges and Solutions for Marketing in A Digital Era. European Management Journal, 32(1), 1-12.
Lin, C.W., Wang, K.Y., Chang, S.H., & Lin, J.A. (2019). Investigating The Development of Brand Loyalty in Brand Communities from a Positive Psychology Perspective. Journal of Business Research, 99, 446-455. DOI:10.1016/j.jbusres.2017.08.033
Lin, H.C., Swarna, H., & Bruning, P. F. (2017). Taking a Global View on Brand Post Popularity: Six Social Media Brand Post Practices for Global Markets. Business Horizons, 60(5), 621-633. DOI:10.1016/j.bushor.2017.05.006
Meshal, S. A., & Almotairi, M. (2013). Consumer Acceptance of Mobile Marketing: An Empirical Study on The Saudi Female. International Journal of Marketing Studies, 5(5), 94-100. DOI:10.5539/ijms.v5n5p94
Ministry of Commerce. (2018). MOC I-service : Health and Beauty Products. Retrieved from https://www.moc.go.th/index.php/e-service/category/42-171.html.
Persaud, A., & Azhar, I. (2012). Innovative Mobile Marketing via Smartphones: Are Consumers Ready? Marketing Intelligence & Planning, 30(4), 418-443. DOI:10.1108/02634501211231883
Phungphol, A. (2019). Determinants and Moderators of Intention to Purchase using Social Commerce. Journal of Business Administration The Association of Private Higher Education Institutions of Thailand, 8 (2), 69-89.
Positioning Magazine. (2020). Beautiful Tri "Economic Poisoning - Trading War, Beauty Market 3 Billion Out Tired. Retrieved from https://positioningmag.com/1244008.
Pourpakchashm, N. (2015). Mobile Marketing Acceptance: The Case of Young Customers in Malaysia. GSTF Journal on Computing (JoC), 4(2), 17-20.
Prentice, C., Han, X. Y., Hua, L. L., & Hu, L. (2019). The Influence of Identity-driven Customer Engagement on Purchase Intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 47, 339-347. DOI:10.1016/j.jretconser.2018.12.014
Sashi, C. M. (2012). Customer Engagement, Buyer-seller Relationships, and Social Media. Management Decision, 50(2), 253-272.
Schiefele, U. (1990). The Influence of Topic Interest, Prior Knowledge, and Cognitive Capabilities on Text Comprehension. In J. M. Pieters, K. Breuer & P.R.J. Simons (Eds.), Learning Environments: Contributions from Dutch and German Research (pp. 323-338). Berlin, Heidelberg: Springer Berlin Heidelberg.
Syamananda, P. (2017). Beauty Product in Retail Business: How to Growth in Red Ocean. Retrieved from https://www.scbeic.com/th/detail/product/3268.
Wu, J., Shu-Hua, C., & Kang-Ping, L. (2017). Why Should I Pay? Exploring the Determinants Influencing Smartphone Users’ Intentions to Download Paid App. Telematics and Informatics, 34(5), 645-654. DOI:10.1016/j.tele.2016.12.003
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
2020-06-15
รูปแบบการอ้างอิง
ปานศุภวัชร อ. ., ปานศุภวัชร ป., & สามารถ ญ. . (2020). ผลกระทบของการสื่อสารทางการตลาดด้วยสื่อสังคมออนไลน์ ความผูกพันของ ลูกค้า และความภักดีในตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางของเจนเนอเรชันวายในประเทศไทย. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย, 9(1), 65–82. สืบค้น จาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/apheitvu/article/view/242856
ฉบับ
ประเภทบทความ
บทความวิจัย
สัญญาอนุญาต
บทความที่ลงตีพิมพ์ในวารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทยต้องเป็นบทความที่ไม่เคยได้รับการตีพิมพ์เผยแพร่ หรืออยู่ระหว่างการพิจารณาตีพิมพ์ในวารสารอื่นๆ การละเมิดลิขสิทธิ์เป็นความรับผิดชอบของผู้ส่งบทความโดยตรง
