ปัจจัยคุณลักษณะเชิงจิตวิทยาและคุณลักษณะของสถานที่ท่องเที่ยวที่ส่งผลต่อการรับรู้ ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางของประเทศไทย: มุมมองนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงปัจจัยคุณลักษณะเชิงจิตวิทยาและคุณลักษณะของสถานที่ท่องเที่ยว
ที่มีผลกระทบต่อการรับรู้ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางของประเทศไทย โดยศึกษาถึงองค์ประกอบที่มีบทบาท
ในการสร้างภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติใช้ในการตัดสินใจเลือกมาเที่ยวประเทศไทย
โดยสำรวจนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวในประเทศไทย จำนวนทั้งสิ้น 1,531 ราย ผลการศึกษาพบว่าปัจจัยที่ส่งผล
กระทบต่อการสร้างภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง ประกอบด้วย 2 ปัจจัยคือ ปัจจัยคุณลักษณะเชิงจิตวิทยา
(Psychological Factors) และปัจจัยคุณลักษณะของสถานที่ท่องเที่ยว (Functional Factors) ทั้ง 2 ปัจจัยนี้มีอิทธิพล
ต่อการรับรู้ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางอย่างมีนัยสำคัญ โดยปัจจัยคุณลักษณะเชิงจิตวิทยานั้นส่งผลในเชิงบวก
ต่อภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางมากกว่าปัจจัยคุณลักษณะของสถานที่ท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญ (p < 0.05)
พบว่าตัวแปรทุกตัวสามารถร่วมกันทำนายการรับรู้ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทาง (Destination Image) ได้ร้อยละ
55.3 (R2)
ปัจจัยคุณลักษณะเชิงจิตวิทยา ประกอบด้วยปัจจัยย่อย 2 ปัจจัย คือ ปัจจัยด้านความรู้และการปฏิสัมพันธ์ทาง
สังคมและปัจจัยด้านแรงจูงใจด้านปัจจัยพื้นฐาน สำหรับปัจจัยคุณลักษณะของสถานที่ท่องเที่ยว ประกอบด้วย
ปัจจัยย่อย 6 ปัจจัย ได้แก่ การเดินทางสะดวกสบาย สภาพภูมิอากาศและบรรยากาศที่ดี ธรรมชาติที่น่ารื่นรมย์กิจกรรม
ที่น่าสนใจ โครงสร้างพื้นฐานมีความน่าเชื่อถือและวัฒนธรรมทีน่าสนใจ ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อการรับรู้
ภาพลักษณ์จุดหมายปลายทางที่ดีอย่างมีนัยสำคัญทั้งสิ้น