ปัจจัยเชื่อมโยงของความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

Abstract

ปัจจัยเชื่อมโยงของความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์

EFFECT OF SATISFACTION AS MEDIATOR FACTORS TOWARD THE RELATIONSHIP BETWEEN SERVICE QUALITY AND CUSTOMER LOYALTY IN E-COMMERCE.

บทคัดย่อ
   การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์สารสนเทศ คุณภาพบริการ ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และศึกษาปัจจัยเชื่อมโยงของความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการและความภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่เคยใช้บริการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย จำนวน 617 คน เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ เครื่องมือ คือ แบบสอบถาม โดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติอนุมานวิเคราะห์ความสัมพันธ์ด้วยเทคนิค SEM ผ่านโปรแกรม Smart PLS
   ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นด้านกลยุทธ์สารสนเทศ ด้านคุณภาพบริการ ด้านความพึงพอใจ และด้านความภักดี อยู่ในระดับมากทุกปัจจัย ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของสมการโครงสร้างพบว่ากลยุทธ์สารสนเทศ มีอิทธิพลทางตรงต่อคุณภาพบริการมากที่สุด รองลงมาคือ ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี คุณภาพบริการมีอิทธิพลทางตรงต่อความพึงพอใจ ลำดับสุดท้ายคือ กลยุทธ์สารสนเทศมีอิทธิพลทางตรงต่อความภักดี โดยที่คุณภาพบริการและกลยุทธ์สารสนเทศมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีโดยผ่านความพึงพอใจ

ABSTRACT
   The purpose of research were to study the information technology strategy, service quality, satisfaction and customers loyalty in e-commerce, including study the effect of satisfaction as mediator factor toward the relationship between service quality and loyalty in e-commerce customers. The sampling group was 617 e-commerce customers in Thailand. The research tool was in questionnaire format by applying descriptive statistic to analyze the percentage, standard deviation and structural equation model (SEM) with Smart PLS program
   The outcomes of research revealed that respondents had opinions on the information technology strategy, service quality , satisfaction, and customers loyalty that all were rated at high level. The correlation of structural equation model analysis revealed that information technology strategy had highest effect toward service quality and followed by satisfaction had direct effect toward customers loyalty, service quality had direct effect toward satisfaction. Lastly, information technology strategy had direct effect toward customers loyalty, service quality and information technology strategy had indirect effect toward customers loyalty through satisfaction.