ผลกระทบของโควิด–19 ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการที่เปลี่ยนแปลงไป และแนวทางในการรับมือของผู้ประกอบการธุรกิจบริการ ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาผลกระทบโควิด-19 ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการที่เปลี่ยนแปลงไป ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล จำแนกตามปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ 2) เพื่อศึกษาผลกระทบโควิด-19 ในส่วนของการรับรู้ความเสี่ยง การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง และทัศนคติ ที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการที่เปลี่ยนแปลงไป ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางในการรับมือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ของผู้ประกอบการธุรกิจบริการ ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ใช้รูปแบบการวิจัยแบบผสมผสาน แบบขั้นตอนเชิงอธิบาย กลุ่มตัวอย่างเป็น ประชากรทั่วไปที่มีอายุตั้งแต่ 18 ปีขึ้นไป ทั้งเพศชาย หญิง และกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศ (LGBTQIA+) จำนวน 400 คน และผู้ให้ข้อมูลสำคัญที่เป็นผู้ประกอบการธุรกิจบริการจำนวน 10 ธุรกิจ เก็บข้อมูลพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล รวบรวมข้อมูลโดยแบบสอบถาม และแบบสัมภาษณ์ สถิติที่ใช้ในวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การหาค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว และการวิเคราะห์สถิติการถดถอยเชิงเส้น

ผลการศึกษาพบว่า

กลุ่มตัวอย่างจากแบบสอบถามเป็นเพศหญิงอายุระหว่าง 36–45 ปี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/ลูกจ้าง การศึกษาระดับปริญญาตรี สถานภาพสมรส สมมติฐานงานวิจัย พบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์ในด้านอาชีพ และการศึกษา ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการที่เปลี่ยนแปลงไป ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05 ในส่วนของผลกระทบโควิด-19 ในส่วนของการรับรู้ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย การเงิน สังคม และการประชาสัมพันธ์ และในส่วนของการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิงด้านข้อมูลจากสังคม และในส่วนของทัศนคติในทุกด้าน มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในธุรกิจบริการที่เปลี่ยนแปลงไป ในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล อย่างมีนัยสำคัญที่ 0.05 และผู้ให้ข้อมูลสำคัญ พบว่า การใช้บริการออนไลน์เพิ่มขึ้น ลดการใช้บริการที่สามารถทำเองได้ ลดความถี่ในการเข้าใช้บริการ เลือกใช้บริการไปที่บ้านแบบส่วนตัว หาข้อมูลเพิ่มขึ้นก่อนรับบริการ และเมื่อวิเคราะห์ SWOT พบว่า จุดแข็ง คือ เป็นเจ้าของสถานที่ มีสินค้าจำหน่ายในช่วงที่ปิดกิจการ จุดอ่อน คือ ไม่มีเงินทุนเพียงพอต่อค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น โอกาส คือ มีบริการบางส่วนผลตอบรับเพิ่มขึ้น จากพฤติกรรมการอยู่บ้าน และอุปสรรค คือ นโยบายต่าง ๆ ของภาครัฐ และในอนาคตผู้ประกอบการให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ช่องทางการจัดหน่าย โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่คาดว่ามีบทบาทในอนาคต และผู้ประกอบการมีแนวทางในการรับมือพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป โดยใช้ราคา และโปรโมชั่นเข้ามาจูงใจ สร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภครู้สึกว่าบริการสามารถจับต้องได้ เพิ่มตัวเลือกบริการให้หลากหลาย และค่อย ๆ ปรับธุรกิจให้มีความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค